营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第九章营销策划的组织实施与控制新.pptVIP

第九章 营销策划的组织、实施与控制 第一节 营销策划组织 第二节 营销策划的实施 第三节 营销策划的控制 第四节 营销策划的评估 1 2 3 4 目 录 学习目标 了解企业营销策划的组织机构以及实现方式 ； 了解影响营销策划实施的因素，营销策划实施的模式、所需技能和实施程序 ; 掌握营销策划控制的步骤和方法； 了解营销策划评估的标准和具体方法。 引导案例 宝洁:促销的精彩不仅形式 创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。宝洁在中国的促销活动非常频繁但却非常有效，其背后来自于精心的设计与控制。 2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。 品客的目标消费群是青少年，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。 第一节 营销策划组织 一、营销策划的组织机构 所谓营销策划组织，一般也称作营销策划小组或营销策划委员会，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。 策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人员 电脑操作人员 图9.1 营销策划一般组织结构图 二、营销策划的实现方式 “自力更生” “外脑” 综合运用 明 确 提 案 目 标 形成 提案 组织 了解 提案 背景 完成 提案 内容 提案 前准 备 正式 提案 提案 纠偏 三、营销策划案的营销 1、提案的流程 图9.2 一般提案的流程图 往往一次提案并不一定会获得即刻的成功，即使提案通过也需要将 内容细化，因此为了保证提案的完整性，保证提案的可操作性，需 要在提案结束后对提案的反馈结果进行追踪和迅速的反应。 提案后纠偏 通知直辖领导或验收组织验收提案报告。 正式提案 在正式提交提案内容前为了能够应对各种突然事件和可能遇到的各 种责难，一般来说要在提案小组内进行提案演练。 正式提案前准备 资料分析、策略形成和报告撰写。 完成提案内容 作必要的市场调查和收集的市场咨询。 了解提案背景 组成专案小组，确定提案的时间和流程。 形成提案组织 确定提案的目的、要求、任务、方式以及相关的资讯。 明确提案目标 具 体 内 容 提案流程相关环节 表9.1 提案各环节具体内容 三、营销策划案的营销 （3）你要怎么说？ （5）你在说服！ （1）你在说什么？ （2）你在对谁说？ （4）你要什么结果？ 2、成功提案的关键点 （2）控制全场 （1）创造期待 （6）练习、 练习、再练习 （5）思考说 服的方法 （4）认清自己， 不加伪装 （3）一对一交流 三、营销策划案的营销 3、成功提案的技巧 任务相互矛盾 2 实施方案缺乏系统性 4 方案脱离实际 3 1 思想观念的惰性 3 3 第二节 营销策划的实施 一、影响策划方案实施的因素 1、指令性实施 2、转化性实施 3、合作性实施 4、文化性实施 5、增长性实施 二、营销策划方案实施的模式 集体决策带来群体导向性 风险 领导者用所设置的组织制 度来刺激革新，正确选择 可行的营销策划方案 从基层经营单位到最高决策层自下 而上产生，而不是自上而下推行 增长性实施 具有相当高文化程度为前 提，过分强调企业文化， 同时采用这种模式耗费人 物财，若企业高层领导不 愿放弃控制权，将会使模 式流于形式。 大大降低了方案实施风 险，而且使方案执行速度 快，企业平稳发展 在整个企业组织里宣传一种适当的 文化，使得营销策划方案得以实施 文化性实施 有可能以牺牲经济合理性 为代价 营销策划方案的制定和实 施是集体共同参与的结 晶，大大提高了方案实施 成功的可能性 方案决策范围扩大到企业的高层管 理阶层，高层管理人员的积极性被 充分调动，而领导者仅扮演协调者 角色 合作性实施 受环境因素要求制约 使方案实施更加科学而有效 重点考虑怎样运用组织结构、激励 手段和控制系统来促进方案的实施 转化性实施 受信息准确性和方案是否 容易实施等诸条件的制约 领导者拥有相当大的权力 和相当可靠的信息 领导者凭借权威发布各项指令以推 动市场营销策划方案的实施 指令性实施 劣势 优势 特点 实施模式 表9.2 营销策划方案实施模式表 3、监控技能 2、分配技能 1、诊断技能 ? 7、企业文化和管理风格塑造技能 6、人力资源开发技能 5、相互配合技能 4、组织技能 三、营销策划方案实施的技能 四、营销策划方案实施的程序 做好动 员和准备工作 选择实施时机 加强实施调控 组织有效实施 设计决策与报酬制度 图9.3 市场营销策划方案实施过程图 第三节 营销策划的控制