第五章 市场细分和目标市场营销.pptVIP

Ch4 市场细分和目标市场营销 第五章 第五章 市场细分与目标市场营销 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 四、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。 （购买心理、消费习惯、购买方式……） 一、市场细分战略的产生和发展 1、大量营销阶段 （19世纪末20世纪初，资本主义工业革命时期） 2、产品差异化营销阶段 （20世纪30年代，资本主义经济危机影响） 3、目标营销阶段 （20世纪50年代后，科技革命的推动） 市场营销发展历程：规模化生产?多样化经营?细分化营销 二、市场细分的作用 案例 2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。 厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于中小企业发展市场 3、有利于掌握目标市场的特点 4、有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的标准 思考与练习 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑 四、市场细分的原则 1、可衡量性，数据资料必须能够加以衡量和推算； 2、可实现性，要符合企业能力； 3、可赢利性，企业要有利可图； 4、可区分性，与其它子市场存在差异。 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场的含义 二、目标市场的选择模式 三、目标市场营销战略 四、目标市场营销战略的条件 一、目标市场的含义 概念： 目标市场是指企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求,即决定进入的市场。 作用： 是制订营销战略的首要内容和基本出发点。 目标市场选择的原则 1、细分市场的具有吸引力 2、企业的目标和资源可满足 二、目标市场的选择模式 1、专一市场集中战略 单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大。 2、选择性专一战略 3、市场专业化战略 4、市场专一化战略 5、覆盖全部市场战略 三、目标市场营销战略 四、选择目标市场营销战略的条件 1、企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的类同性 5、视竞争者战略而定 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置和购买者与医生对产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业产品在市场上的位置。核心是本企业的产品“差别化” 。 市场定位概念的若干内涵 ① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 。 ② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。 ③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。 ④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。 一、市场定位的含义 （二）市场定位的方式： （1）“争锋相对式”定位：与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场 。 （2）“填空补缺式”定位：寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的市场。 （3）“另辟蹊径式”定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场 。