某房地产企业绿色营销策略研究资料.docVIP

第一章 绪论 第一节 选题背景及意义 一、房地产绿色营销的概念 房地产绿色营销（Green Marketing inReal Estate）是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。房地产绿色营销具有以下特征：第一，营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系，并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业，创造绿色广告，制定绿色价格等。第三，强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立，增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。 二、绿色营销的产生 绿色营销起源于20世纪60年代末和70年代初，工业产业的急速发展引发了许多社会问题，尤其是20世纪70年代发生的两次石油危机结束了西方发达国家战后发展的黄金时期,使西方世界普遍开始关注能源和环境问题，绿色运动风起云涌。营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，提出了“生态营销”概念。到了20世纪80年代，环境问题被提高到人类社会发展的重大问题来考虑，大量研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是营销学者们又提出了“环境性绿色营销”概念。20世纪90年代，联合国在巴西里约热内卢召开了由100多位国家政府首脑出席的环境与大会，被称为“地球峰会”，人们开始从环境和持续性需求出发研究营销，这一阶段被称为“持续性绿色营销阶段”。1994年万后芬教授在《北京经济了望》第一期上发表了题为《企业必须重视绿色》的文章，从此中国营销理论界掀起了绿色营销研究的热潮。 第二节 绿色营销发展状况概述 一、我国房地产企业绿色营销现状 房地产企业绿色营销实际上是绿色营销理论在房地产业中的应用。所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可持续发展观念作为营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的协调发展，把绿色生态观念引入其经营活动的过程。房地产企业绿色营销的实现要依靠企业、社会、消费者三者的参与与互动，但我国目前房地产绿色营销尚处在起步阶段。一方面，部分开发商仍然只注重眼前利益与个人利益，缺乏绿色住宅意识。另一方面，随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的环保意识越来越强烈。为了提高人们的绿色消费意识，引导房地产市场正确、有序的发展，从2004年底开始，党中央、国务院开始把对房地产市场的调控作为宏观调控的重要问题，颁布了一系列政策法规，有利的促进了我国房地产企业的绿色营销进程。 二、绿色住宅及绿色物业 “绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅，实际上较高的绿化率只是 “绿色住宅”内容的一个方面。绿色住宅也不简单是有些房地产商打出的绿色、环保、生态等促销招牌。建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标：“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”因此，真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的、立体的环保工程。它所代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的建筑，并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中，与自然共同自由健康生长。可见，绿色住宅是以可持续发展的思想为指导，旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境，同时又要控制对于自然资源的使用，实现向自然索取与回报之间的平衡。绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会，具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源,如风能、水能和太阳能，以及各种生物能源等新型替代能源，并注重提高资源的利用率。被美国著名科普杂志《大众科学》评为“2006年度100项最佳科技成果”之一的北京奥运场馆———水立方，无论在设计、建造、建材的使用、采光、噪音处理、污水处理、节能等方面都为绿色住宅树立了典范，是“绿色奥运”理念的真正贯彻和体现，理应成为绿色住宅开发的方向和典范。 “绿色物业”起源于香港及东南亚，它指的是已建