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咖啡师教程 第五篇 咖啡馆营销资料
咖啡师教程 第五篇 咖啡馆营销
1. 市场营销概述
一、市场营销的定义
市场营销一词来自英文MARKETING。还译为“市场学”、“销售学”、“市场营销售经营学”。20世纪初发源于美国,我国是在1979改革开放后正式引进的。 在西方学者里有50种以上的解释,市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场,获得企业利润而有计划地组织的综合性经营活动。营销观念主要特征是:企业的营销是以顾客需求的满足为中心;企业注重于长远的发展和战略目标的实现;企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。 如果单纯认为市场营销就是产品推销活动,则是对市场营销的一种片面的理解。 营销观念与推销观念主要有四点区别:第一,出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。第二,中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。第三,手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。第四,目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。 从宏观上来说,市场营销是系统的组织整个社会的生产和流通。从微观上来说,市场营销是重点研究单个企业的市场规律,引导企业获得利润,满足销售者需求,从而获利。它的含义不是一成不变的,它的核心是“交换”,“交换”也成为市场营销基础的规定性观念。 在现代市场经济条件下,市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织,而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个方面。
二、市场营销的内容
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。它含盖内容很广,不同于“推销”和“销售”,它包括研究、开发、定价、分销、促销、广告宣传、售后服务等内容。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即,在特定的市场营销环境中,企业以市场调研分析为基础,为满足现实和潜在的市场需求,所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
1、分析营销机会
(1)管理营销信息与衡量市场需求 营销情报与调研; 预测概述和需求衡量。 (2)评估营销环境 分析宏观环境的需要和趋势; 对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)。 (3)分析消费者市场和购买行为 消费者购买行为模式; 影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等); 购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)。 (4)分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) (5)分析行业与竞争者 识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念); 辨别竞争对手的战略; 判定竞争者的目标; 评估竞争者的优势与劣势; 评估竞争者的反应模式; 选择竞争者以便进攻和回避; 在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。 (6)确定细分市场和选择目标市场 确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; 目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场。
2、开发营销战略
(1)营销差异化与定位 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化; 开发定位战略,推出多少差异,推出哪种差异; 传播公司的定位。 (2)开发新产品 新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析); 有效的组织安排,架构设计; 管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化。 (3)管理生命周期战略 产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段; 产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论。 (4)自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额; 市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略; 市场追随者战略; 市场补缺者战略。 (5)设计和管理全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策;
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