参考营销策划案：镇巴绿茶北京地区营销策划案例.docxVIP

题 目：镇巴绿茶北京地区营销策划案例摘 要镇巴绿茶富含天然锌、硒等微量元素，具有抗癌保健等功效，并率先获得绿色有机产品认证，为新一代天然保健茶产品，市场前景广阔，但该产品目前在北京市场上没有销售。本策划是对镇巴县秦茗茶业有限责任公司镇巴绿茶系列产品在北京市场的营销推广提出可行性方案。通过调查走访与搜集资料，结合产品特点与企业实力，主要运用STP战略、4Ps战略及迈克尔-波特的竞争理论等理论进行分析研究，并结合当前形势，提出了该策划。该策划旨在提高企业营销行为的科学性、规范性与信息化水平，提高企业自身的竞争力，使企业的营销活动逐步由单纯的业务行为向战略行为过渡，并能适应当前经济危机的冲击。希望该营销策划在实施后能够实现以下目标：引入和谐营销理念，提高营销行为的科学化与信息化水平，合理应对经济危机；保证在北京市场上获取一定的销售利润与市场占有率，同时展现企业的品牌价值与社会责任，提高企业的竞争力；尽可能的通过营销行为扩大需求和开辟新的市场，为企业今后营销活动的发展提供动力；在扩大市场的过程中，尽可能的按照营销行为的实际需求增加就业岗位，通过营销活动提高营销队伍的整体素质；提高营销活动在企业活动中的地位，充分发挥营销活动作为生产者与消费者纽带的作用，为各级决策提供必要的信息支持。目 录一、 市场营销环境分析及目标市场选择1（一） 宏观市场环境及行业前景1（二） 消费者购买行为2（三） 产品简介及销售状况2（四） 竞争力量分析3（五） 主要竞争对手状况4（六） SWOT分析及业务发展战略5（七） 主要竞争战略及竞争定位6（八） 市场状况调查61、调查目的与调查对象的确定72、调查方式和方法的选择73、调查的时间和地点74、调查项目设计75、调查结果分析7（九） 市场细分及目标市场的选择8（十） 目标市场规模及聚合策略9二、 目标顾客群消费者分析10（一）目标顾客群消费者行为分析10（二）主要竞争对手产品的缺陷10三、 产品定位说明11（一）目标市场产品定位11（二）消费者选择理由12（三）产品的差异化特征13四、 完整产品说明15（一） 产品策略151、 产品整体概念分析152、 产品组合设计163、 品牌策略164、 产品的生命周期175、 包装策略186、 服务策略18（二） 价格策略191、 定价目标192、 茶叶定价影响因素193、 定价的原则与方法204、 价格策略的制定21（三） 渠道策略221、 销售渠道选择原则222、 销售渠道设计22（四） 促销策略251、 广告策略252、 人员推销283、 营业推广314、 公共关系32五、 项目的实施情况与成效预测评估34（一） 销售业绩预测34（二） 消费者预测36（三） 财务预测371、 基本数据372、 投资分析38六、 竞争战略及创新战略设计40（一） 战略概述40（二） 坚持和谐营销理念40（三） 加强营销信息化41（四） 发展直复营销43（五） 坚持扩大内需44（六） 坚持扩大就业46（七） 提升营销地位47（八） 完善营销评价体系48（九） 战略评价50参考文献51附 件52附件1 镇巴绿茶有机产品转换证书52附件2 产品营业推广活动策划53一、 市场营销环境分析及目标市场选择（一） 宏观市场环境及行业前景茶是世界三大饮料之一。近年来，随着人们对茶的保健功能认识的加深，人们越来越把茶作为首选的饮料，国外学者甚至称现在是茶的时代。在国内，随着茶文化活动的开展以及人们生活水平的提高，人们在茶叶消费方式上也随着发生了许多改变。在消费目的方面，人们不再注重茶的解渴功能，而侧重于它的保健、养生的功能，还注重其文化内涵，对功能茶、保健茶、天然有机茶的市场需求越来越大。特别是有机茶，在国内渐成时尚，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%~40%。从茶叶的消费来看，人均消费得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980至1300克。在消费习惯方面，绿茶现在成为人们的新宠。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。 在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仍达不到世界平均消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机，这也是为什么把茶叶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。与此