14大众传播效果研究3.pptVIP

第14章 大众传播效果研究（下） 一）议程设置的理论概要及特点 1、议程设置研究是如何进行的 两部分组成：对选民抽样，了解“受众议程” 对媒介分析，了解“媒介议程” 两部分比较：受众议程和媒介议程高度相关 2、议程设置假说 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的“显著性”的方式，影响着人们对周围世界的”大事“及其重要性的判断。 3、议程设置的特点 （1）议程设置理论着眼点是认知层面的效果 以告诉人们“想什么（思考对象）”的方式把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。 影响人们思考的对象，想什么，也不排除进而影响人们思考的方式，即怎么想。 （2)议程设置功能理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 （3）议程设置功能理论暗示了一种媒介观 传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。大众传播是现代人获取外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观的反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。 4、议程设置的作用机制 知觉模式： 大众传播报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。 显著性模式： 媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 优先顺序模式： 传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 5、议程设置的评价 议程设置理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 6、大众传播与人们的环境认知活动 1）麦库姆斯和肖将大众媒介的环境认知影响概括为“议程设置功能”。 2）李普曼认为，大众传播的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。 3）拉斯韦尔提出了大众传播具有“环境监测功能”。 4）科恩“在许多场合，报纸在告诉人们‘怎么想（how to think）时并不成功，但在告诉读者’想什么‘（what to think about）方面，确是惊人地成功。 二、沉默的螺旋理论 作为“民意”的舆论：媒体是形成“社会合意”的平台 作为“约束”的舆论：媒体是进行“社会控制”的工具 2、沉默的螺旋假说的命题 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程。 为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对“意见环境”进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于发言；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，就转向沉默或附和。 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势的意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。如此循环，便形成一个一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 （3）大众传播通过营造意见环境来影响和制造舆论。 舆论的形成不是社会公众的理性讨论 的结果，而是意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对优势意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。 3、沉默的螺旋理论的要点 （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果。 （2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多数或优势的意见所认知。 （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见——舆论的诞生。 二）沉默的螺旋理论的特点 三）沉默的螺旋假说的意义 （1）它强调了社会心理机制在舆论形成过程中的作用。 （2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。 三、培养分析理论 1、三种意义的“现实” （1）实际存在的客观现实； （2）传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）； （3）人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像“，即“主观现实”。 传统社会，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的象征性现实的中介。 2、培养分析理