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服装市场营销 李晓庆 第一章 服装市场营销概述 第一节 市场与市场营销 第二节 服装市场的类型与特点 第三节 服装市场中的营销组织 第四节 服装营销人员的素质和技能 第一节 市场与市场营销 一、市场 1、市场的概念 狭隘市场：商品交换的领域或场所 广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 公式表示： 市场=人口+购买力+购买欲望 2、市场运动系统 供应者 营销媒体 消费者 3、市场功能 交换功能（即商务功能）：市场所承担的商品收购和商品销售的职能 供给功能（即物流功能）：市场上的商品运输和储存的活动 辅助功能（即服务功能）：市场情报提供、风险承担、商品标准化服务 二、市场营销 1、市场营销的基本含义 指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求和欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者的手中，实现企业目标的商务活动过程。 2、特点 a、市场营销的核心是交换 b、市场营销以消费者需求为中心 c、市场营销以实现最大利润为目标 市场营销活动的具体内容： 市场调查 市场分析 选择目标市场 产品决策 产品开发 产品定位 选择销售渠道 产品促销 产品销售 提供服务等 第二节 服装市场的类型与特点 一、市场的划分 1、按流通范围划分，可分为国际市场和国内市场 2、按市场竞争程度划分，可分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场 3、按产品用途划分，可分为消费资料市场和生产资料市场。 4、按市场的组织形式划分，可分为直接交易市场、零售市场、批发市场以及期货市场、招标市场、拍卖市场等 5、按购买者的目的划分，可分为消费市场、生产者市场和组织市场。 二、服装市场的类型 1、服装消费者市场：是指以服装产品为消费品而形成的商品交易关系的总和。 三、服装市场的特点 (1)、多样性 ( 2)、层次性 (3)、易变性 (4)、流行性 消费者人多面广 消费者需求差异性大 购买行为规模小且分散性强 市场流动性大 2、服装组织市场：是指为了满足中间商经营的需要和社会集团消费的需要而提供产品 和服务的市场 特征 第三节 服装市场中的营销组织 一、服装市场营销组织 1、是服装产品生产者 2、是商业中间人（即服装批发商和零售商） 二、服装市场营销组织的演变 -----注重产品的阶段 -----注重销售的阶段 -----市场营销管理阶段 -----专业销售组织的出现 三、服装市场营销组织的职能 1、研究市场需求----必须全面、准确了解和把握市场的需求及其变化，为企业提供可靠的依据。 2、制定营销计划----制定符合市场行情的营销计划，指导和组织企业有步骤地开展营销活动。 3、组织产品开发----收集、反馈产品市场信息、组织和参与产品开发。 4、产品品牌管理----管理和保护产品品牌，不断提高本企业产品品牌的信誉及影响力。 四、服装市场营销组织的基本形成 市场营销组织的形成是指企业在营销管理上具体采用的组织结构，它取决于行业特点、企业规模、管理模式及专业化水平、管理人员的素质和市场需求的变化因素。 基本形式： （1）产品管理式组织：通过集中管理产品，较好地协调 生产和营销的各个环节。 （2）市场管理式组织：对于保证企业产品适销对路，加 快产品的市场流通速度，提高营销活动的效率都有 积极地作用。 （3）功能管理式组织：根据营销活动的整体目标协调市 场营销策略及其组合的运用。 第四节 服装营销人员的素质和技能 一、服装营销人员的素质 （1）职业道德素质 （2）专业知识素质 （3）健康的心理素质 （4）专门的营销技能 二、服装营销人员的服务技能 1 要掌握服装设计、制作的常识性技术，为消费者或中间商提供可信度较高的营销服务。 2 应掌握服装款式、色彩在人体上的应用技术，具备对不同的消费者指导选用得体服装服饰品的能力。 3 应懂得服装售货的简单操作技术，以利于提高营销服务的质