【点媒】“小李子”封帝奥斯卡 《过年好》移动DSP高能解读.pdf

“小李子”封帝奥斯卡 《过年好》移动DSP 高能解读 昨天的电影圈着实被 “小李子”奥斯卡最佳男主角刷爆屏，被戏谑多年的“陪跑王”最 终斩获殊荣，让观众们悬着的心落了地，也让万千粉丝欢呼庆贺，陪了奥斯卡22年的莱昂 纳多终获殊荣，同样陪伴了奥斯卡20来年，如今世界第二大票仓的中国何时也能在奥斯卡 上再获殊荣。 要知道中国的电影市场正在巨大的潜力正在释放 ，经过2015年440亿元的放量增长后， 金猴闹春春节档再次热烈绽放，2016年春节档票房大盘30.28亿元，同比增长68.5%、观影 人次达到8299万人次，同比增长81.36% ，在这些亮眼的数字背后是电影营销人集中爆发， 从传统的电影营销思维到新技术的营销变革，电影营销也正在经历着一场，作为春节档最为 典型的代表，电影《过年好》算是电影营销创新的典型代表作。 在各种商业大片云集的春节档，电影《过年好》是唯一一部老少皆宜的暖心喜剧。电影 由高群书执导，赵本山、闫妮、热依扎、炎亚纶等主演，被誉为“年货电影、暖心喜剧”。 《过年好》除了制造欢乐外，还将中国人对春节的特殊情感描绘了出来。影片描绘了年夜团 圆饭的一派祥和，背后却蕴藏着中国人对于家的情感、年味、团圆等多元内涵的思考。 影片走心温情的故事情节、血浓于水的浓浓亲情，温暖着每一个观众的心田，不同年龄 段的人看后会有不同的收获、感悟和思考。小编非水军更不是托 ，所以今天小编不做影评， 只从电影的营销角度移谈谈新的广告技术在影视娱乐行业的应用。 此次电影《过年好》在上映初期除了户外海报、影院广告、网络覆盖外，小编看到最多 次的是在手机APP中出现的Banner广告和插屏广告，H5的情感互动页面更是引爆朋友圈传 播。 用移动大数据“听”受众声音 2016年1月22 日，中国互联网络信息中心（CNNIC ）发布第37次《中国互联网络发展 状况统计报告》显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主 要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。 只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。，但是越来越多的年轻人 却一刻也离不开手机，总是时不时的会点开自己手机上的APP。 在推广初期，经过点媒DMP大数据平台分析，对《过年好》电影观影人群进行三大受 众划分，并分别进行针对性的人群分析，得出目标受众传播痛点。春节档电影消费主力为 19-45岁，70/80/90后成为核心观影人群，是中国电影票房80%以上贡献者 ，基于移动端 大数据下，他们的生活是怎样的？ 90后观影人群是爱娱乐社交的一代，平均每个90后在手机上安装的App数基本高于36 个，远高于全网人数。90后的手机主要用于社交和娱乐，社交类APP和娱乐类APP受大众欢 迎。在观影购票上，90后在近年来更加喜欢在线购票。 80后是甘为情怀买单的奋斗一族 ，80后是超前消费意识崛起的一代，有很强烈的消费 冲动，当受到广告媒体、促销、群体消费趋向等因素影响时，其消费行为变得情绪化、感性 化、冲动化。共性信息与娱乐是80后上网的核心诉求，他们对表达心情和改变生活方面更 关注。 70后是现实、进取的“中坚一代” ，70后表现相对中立、保守更多关注各类社会公共 议题 ，怀旧是70后共同的表达方式，虽说多数怀旧的起点都是“曾经失落，回头找补”,不 过更多的情况是“显示完成不足,回头寻找无果”。 基于以上人群的大数据分析 ，针对不同人群的传播创意可以根据以下基调延展根据不 同受众群体的线上行为不同，经过大数据分析出的目标受众传播痛点，拟定移动端广告传播 创意方向，并提供科学的DSP投放规划。 移动DSP新主张 创意H5+利益刺激引流 如何进行人群覆盖呢？在茫茫的网络海洋怎么样在最有效的时期内，如何把《过年好》电 影上映这件事传达给目标观众，如何让更多的观众参与到电影营销活动中来？点媒移动DSP 《过年好》项目负责人表示：“移动DSP能更高效挖掘消费者行为特征 ，充分掌握消费者偏 好动向及潜在欲望 ，为消费者进行画像分析。从而制定投放的策略和原则” 点媒移动DSP根据三大观影人群的区分策划三大主题营销活动：以热依扎为主导，制 作明星大杂烩恶搞H5 ，（鬼畜视频、恶搞互动等形式）针对新年进行恶搞互动，配合奖励 机制鼓励用户分享好友（可考虑好友助力的裂变式传播方式） ；以闫妮为主导，刻画闫妮演 艺生涯的坎坷，从默默无名到名闻天下，影射现代80后对生活的努力和事业的奋斗，从而 产生