第5章网上市场特征与购买行为.pptVIP

第5章网上市场特征与购买行为分析 学 习 要 点 5.1网上市场的发展与特征分析 5.1.1 网上市场的发展 2．网上市场的发展与完善 3．网上市场的特点 5.1.2 网上市场特征分析 5.2 网络消费者的购买动机 5.2.1网络消费者购买动机概述 5.2.2网络消费者的需求动机 5.2.3网络消费者的心理动机 5.2.4网络消费需求的特征 5.3影响网络消费者购买的主要因素 5.3.1商品的特征 5.3.2商品的价格 5.3.3购物的便捷性 5.3.4安全可靠性 5.4网络消费者的购买过程 5.4.1购买动机产生 5.4.2收集信息 5.4.3比较选择 5.4.5事后评价 5.4.4购买决策 小结 案例分析通用汽车公司的网络营销 案例分析题 1.根据案例分析通用汽车公司网上市场特征。 答:通用汽车公司网上市场特征表现在网上市场规模的扩大、网民的个性化需求、网民沟通和聚集的需要等方面。 案例分析题 2.讨论通用汽车公司是如何以消费者购买行为为依据来实施网络营销的。 答：公司网站建设采用以人为本的营销理念，提供丰富的信息和便捷的网上购物环境，能满足客户的个性化购车要求，消费主动性增强。 4．个性化的服务方案 个性户的产品和服务是提升网站吸引力的关键。通用汽车在利用互联网的众多特性开展营销中，特别强调了以交互性和个性化信息服务来联系客户大众。通用汽车可以向不同客户展现完全不同的网页，使每个客户都能够享受到根据其行业特点和需求信息定制的服务。对于各款汽车展示页，随着访问国家的不同，如别克轿车主页，又有加拿大、美国、以色列和中国四个不同的页面。从首页开始至其第三层的每页左部，都有一个“建立您自己的信息频道，其中有“公司简介、GM新闻、GM做生意、世界民众、投资信息、职位供求”，以及从北美、亚太、拉美至西欧的各地汽车供应商的站点信息供客户选择。客户的选择提交后，系统就会自动将必威体育精装版信息整理出来供客户查阅。客户选定车型后，要决定支付方案时，通用汽车为客户提供了“精明租车方案”、“精明购车方案”和“传统购车方案”，供客户选择。客户可根据自己实际能力选择付款额度与次数，公司软件系统则根据价格的限定显示满足要求式样的汽车，客户从中进行理智选择。 通用汽车公司为了更好地满足客户的个性化购车要求，甚至还允许客户自己设计组装汽车，或对公司汽车做适当的修改。如通用汽车公司别克牌汽车制造厂设计了一种客户服务系统。客户坐在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前，参考厂家提供的大量可供选择的设计方案，亲自设计自己所喜欢的汽车结构。客户可以看到自己选择的零部件组装出来的汽车立体形状，如果不满意，可以不断更换其中的部件。利用网站提供的软件，客户可进行模拟驾驶实验。客户每设计出一种结构，车子的价格也同步计算出来。对自己设计结果满意的客户如果填写订单，电子信用分析系统还可帮助客户制定付款计划。通过在线订购系统，订单可直接输入通用汽车的生产计划表中。从客户填写订单到工厂按客户要求设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8周时间。从费用上看，按顾客要求订制的汽车，并不比批量生产的标准汽车贵。而且对整个汽车行业来说，在顾客提出要求后制造和在顾客要求提出前制造，前者可节约世界各地价值约500多亿美元的成品库存。 通用汽车公司还为客户提供了一条规范的维修服务流程，包括客户接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结账交车、跟踪服务等。 作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划推出一款新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。这种个性化的信息服务方案使通用汽车公司获得较强的竞争力。 5．富有成效的信息收集渠道 通用汽车公司的网站还给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。到目前为止，该网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网民到通用汽车公司的网站上来切磋探讨和交流。通用汽车公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。 6．全球信息交换系统 与微软合作，成为其“汽车销售点”上最大的广告客户；通用汽车公司又在雅虎网站建立了广告机构。网络广告使通用汽车公司在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。 （资料来源：/b764287/htm） 【案例讨论题】 1.根据案例分析通用汽车公司网上市场特征。 2.讨论通用汽车公司是如何以消费者购买行为为依据来实施网络营销的。 网