购屋者采用网路搜寻房屋行为意向模式之研究.docVIP

PAGE 1 購屋者採用網路搜尋房屋行為意向模式之研究 林錦郎 教授 高苑科技大學經營管理研究所 821高雄縣路竹鄉中山路1821號 cllin@.tw 吳蒼遠 研究生 高苑科技大學經營管理研究所 821高雄縣路竹鄉中山路1821號 flyking@.tw 摘要 根據消基會公佈2006年度申訴排行榜中前五名，購屋類糾紛高居第一名計有1,142件；消基會表示，如果房地產業者在銷售時若提供不詳盡的資訊或信口承諾，而購屋者未能及時發現其承諾與合約內容不符，一旦簽約或是匆促付了訂金，糾紛就會產生。消基會認為，購屋事大，民眾在選購時應多留意相關訊息，才能正確消費。因此，購屋者有足夠之動機經由許多方式獲得更多資訊，以提供購買意願的選擇與比較，來降低購買決策中的不確定性，而網路業者提供文字、聲音與影像…等透過訊息傳遞，就是直接影響購屋者最為便捷的管道。 本研究整理房地產業等相關文獻之影響因素，並運用「計畫行為理論」(Theory of Planned Behavior，TPB)與線性結構方程式及Amos、SPSS統計軟體分析驗證「購屋者採用網路搜尋房屋行為意向模式之研究」。 研究結果顯示，購屋者採用網路搜尋房屋之「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」等信念因素，的確對行為意向有顯著的影響。其中以「知覺行為控制」信念最為顯著。影響「態度」程度較大者為「社會相關利益」構面中「活絡房屋交易市場」因素；影響「主觀規範」程度較大者為「主群體」構面中「親戚的意見」因素；而影響「知覺行為控制」程度較大者為「自我能力」構面中「是否有充足的時間使用網路」因素。另外在不同外在變項分析結果，顯示「年齡」對「知覺行為控制」有顯著的影響，「教育成度」及「婚姻狀況」方面，對「知覺行為控制」有極顯著的影響。 本研究結論顯示購屋者採用網路搜尋房屋主要以「自我能力」為上網搜尋房屋之主要考量，建議網路業者在行銷策略上，持續廣告宣傳增進購屋者對網路搜尋的認識與了解，並隨時更新各類的房屋資訊，達到必須滿足購屋者「知」的需求，增加購屋者上網討論分享房屋資訊意願，進一步影響購屋者在購買行為前，做到貨比三家不吃虧的雙贏決策。 關鍵字：線性結構方程式、計畫行為理論、消費者行為、Amos 一、研究動機與目的 (一) 研究動機 人類社會變遷的軌跡，從過去農業時期、工業時期、商業時期都經過冗長的磨合與變革，自從1990年資訊時期開啟商業化的序幕以來，網際網路(Internet)迄今發展僅20個年頭，卻帶給人們歷史重大的改變→全球化(地球村)時代的來臨，這都歸功於網際網路在空間上縮短了人與人的距離，並且能夠在第一時間提供正確與便捷的資訊，媒合了需求者與供給者依存活絡於世界金融體系之中；然而，2007年暑假過後由美國引發次級房貸所產生的呆帳，不僅影響到正常房貸市場、企業授信及信貸市場，同時衝擊著金融體系的健全營運，2008年年中蔓延到房利美及房地美兩家房地產公司，導致美國第四大投資銀行「雷曼兄弟控股公司」破產，接連著擴及到個人及家戶信用破產導致貸款危機，其連鎖效應拖累整個金融經濟體系。美國政府最後不得不通過提供7仟億美元紓困案收購劣質抵押貸款相關資產，以穩住整體經濟情況(國家政策研究基金會，2009.7.)。 檢視房地產業，囊括了建築時所需投入的鋼鐵、水泥、機械、電機、化工、橡(塑)膠、陶瓷、鑄鍛、玻璃等相關工業，家戶入住前所需規劃的金融、紡織、裝潢、傢俱製造、家用五金、電子產品、電子通信等相關行業，都是支撐國家經濟的小螺絲釘。他山之石可以攻錯，在台灣假使房屋成交量趨緩，營建業者不再續推建案，與房地產相關傳統產業連帶遲滯不前，後續潛存的骨牌效應，是否會嚴重到衝擊金融市場，台灣的經濟衰退是否會更加嚴重；因此，穩定的房屋銷售量從國家總體經濟發展的角度來看，對國人工作機會的多寡與關聯產業的榮枯，即使不是扮演「火車頭」的地位，但卻具有舉足輕重的決定性力量。 由於房地產業具有昂貴性與不可移動性等特質，從消費面來看，購屋者在購買行為的決策上更加理性與精打細算。許多家戶傾向先期「在家選擇」看屋，尤其運用網路的普及與便捷；房地產業者也逐漸將網際網路作為從事商業交易、行銷及廣告等商業行為的重要工具與媒介，並視網際網路為企業競爭的主戰場。因此，本研究將以計畫行為理論(TPB)探討購屋者採用網路搜尋房屋的行為意向，提供網路業者與房地產業者，思考如何運用便捷的資訊傳播來包裝已經具備的豐富房屋資料分享給購屋者，以影響購屋者在購買行為上的決策；在總體環境不佳情況下，如何能夠確實暸解並適時修正出，有助於網路業者或房地產業者相關行銷策略之擬訂；基於上述觀點進而思考，購屋者之行為意向的因素有哪些？有哪些因素影響著購屋者的選擇意願？房地產市場的行銷策略需不需要改變？進而引發本人研究動機。 (二) 研究目的 目前，台灣上網