休闲农业市场的调查与行销.docVIP

休閒農業市場的調查與行銷 PAGE 休閒農業市場的調查與行銷 一、前言 管理大師彼得?杜拉克(Peter F. Drecker)：「企業存在的目的在創造顧客，服務顧客，滿足顧客。」而要達成這個目的則需從事有效的市場調查及和行銷服務。因此休閒農業必須學習瞭解遊客心中的想法為何？想要的是什麼？如何將各種休閒遊憩活動與服務品質改善。而且休閒農場努力的方向，都應著眼於替遊客（包括內部或外部遊客）創造休閒遊憩活動與服務價值。再者，休閒農業具有其生態資源與農村生活文化及綠色產業之獨特性。這些特性勢必提醒休閒農場經營者有必要擴大休閒遊憩活動與服務系統的觀念，把遊客視為休閒遊憩活動與服務過程的參與者。也就是將遊客在休閒遊憩活動與服務過程中當作是一種投入，而遊客的滿意度則當作是一種產出。因此，如何藉由提高休閒農場的休閒遊憩活動與服務滿意度，以創造遊客與休閒農場未來關係發展持續維繫的競爭優勢，將是休閒農場行銷經營的成功關鍵。換言之，瞭解休閒農業休閒遊憩活動與服務之市場需求及其相關場資訊，諸如遊客對休憩活動的認知、休憩動機、休憩價值觀、主要休憩方式等，並據以規劃農場行銷策略方向，將是休閒農業休憩活動與服務滿意度的方法，也是遊客持續與休閒農場維繫未來關係發展的關鍵基石。 二、休閒農業休憩活動與服務設計的基本假設與原理 （一）基本假設 休閒農場經營乃為滿足遊客的需求而存在，而經營者除了滿足遊客需求外，即在於創造市場的需求。 休閒農場遊客心中的認知，會決定他的消費決策或休憩行為。 創造遊客需求，擴大市場需求，進而滿足遊客需求是休閒農場行銷達成經營目標與利潤之前題。 解決休閒農場行銷的問題，宜先解決休閒農場遊客的休憩消費問題。 （二）基礎學理的應用 1.刺激—反應（S→R）：刺激可以產生反應 2.社會價值判斷：當決策者有必要對一未知或不確定的事物或變數作評估或判斷時，常是採用、透過、或參考某些已知或確定的事物或變數來對該問題進行認知與決策。→S.T.P.策略的源由 3.制約反應→行銷組合策略的源由 4.消費價值→行銷定位與服務組合的源由：包括(1)功能性價值(2)社會性價值(3)情感性價值(4)嘗新性價值(5)條件性價值（消費情境認知）。 5.方法目的論：產品本身是沒有意義的；但當某些消費者將其個人價值與產品產生連結之後，這產品就對個人產了意義。而對個人的意義應源自於個人的價值。→S.T.P.策略的源由 6.調適理論：即消費者遇到刺激，個人時常會按照自已的需要、慾望和興趣來加以解釋。即消費者會對所感受的人事時地物做內心世界 (尤其是包括個人態度中之認知、情感、行為三要素)的因應調整。→行銷組合的源由 7.計畫行為理論：當個人認知其所能擁有的資源機會愈多、對自我行為表現能力的信 心愈強，則其對行為的控制力愈大，表現行為的可能性愈大。→S.T.P.策略與行銷組合的源由 8.整合行銷傳播：運用所有可能的媒介、管道傳遞一致性的訊息給目標消費者或與目標消費者做有效溝通。→推廣策略與競爭策略的源由 9.顧客關係管理：維繫自己忠誠顧客不僅是比試圖與競爭者競爭重要，而且是要利潤來源。→服務組合與維繫忠誠顧客的源由 10.競合策略：如何與同業或異業存在著競爭，也存在著合作。即如何把楊桃產業的大餅做得更大（合作的概念），而且分得更多的大餅（競爭的概念）。 三、遊客休閒遊憩的知覺過程與決策行為 過去傳統的遊客行為和態度研究重視遊客的行為表現、原因和結果，忽略了遊客在休憩活動與服務過程中心理的變化。現今已隨時更新遊客的知識和重建遊客的知識體系。以提高個人化的服務水準及遊客的使用意願和忠誠度，擺脫了傳統的休憩活動與服務消費模式。透過對遊客休閒遊憩的知覺過程與決策行為的研究分析，有效的幫助休閒農業瞭解遊客休憩活動與服務和需求，為休閒農業構想行銷策略提供決策依據。 （一）遊客休閒遊憩的知覺過程 遊客一般是藉助於視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感覺的器官來接受休閒休憩活動與服務的有關信息，並透過神經系統，產生了對休憩活動與服務個別的與表面的心理反映。在感覺的基礎上，遊客在腦中反映休憩活動與服務的整體，即對休憩活動與服務各種特性的綜合體獲得對休憩活動與服務總體的印象。這就是遊客對休憩活動與服務的知覺過程。在知覺過程中，遊客休閒遊憩行為表現為由認為由認識過程、感情過程到意志過程，且是彼此相互有關聯的、彼此交互影響著。其中，當遊客在行為中表現出克服困難而有目的地自覺地支配和調節自己的行動，就是遊客心理活動的意志過程。 再者，遊客的需求是具個別與獨特性。且遊客知覺的關係狀態會影響遊客的忠誠度，當遊客對所知覺的關係行銷努力成果的評價愈高時，對關係的知覺滿意度也愈高，則愈可能強化未來繼續維持此關係的意願。而從滿意度轉變為忠誠度的過程中會受到其他因素的影響，其中信任與承諾為最重要的中間變數。