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黄金法则 之 三 如何做广告 一、 什么是广告？ 1、 广而告之 2、 说服和引异消费者购买产品。 二、 广告的目的 1、 促进销售 2、 是品牌建立的工具 --------消费者不会对不知道的产品购买 --------品牌的大起大落取决于广告之强弱(所以广告的传播,以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段) 广告对知道、兴趣、欲望有推波助澜的作用 消费者的购买行为过程 (营销漏斗) 知道 兴趣 欲望 行动 成功广告的五步骤 一、 调研分析 二、 广告策略 三、 创作表现 四、 媒介计划 五、 广告评估 第一步：调研分析 1、 产品调研分析(有调查才有发言权) 2、 竞争品牌调研分析 3、 目标消费者调研分析 4、 产品的SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁 5、 寻找切入点 ⑴产品调研分析 1产品的品质、包装特征及效果 2 消费者有这方面的需求吗？ 3 同类产品有多少？他们的同性与个性 4 是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异（消费者只会对第一品牌认识最深刻，所以我们一定要抢占消费者的心智资源） 5 不低于10个给消费者带来的好处 产品的调研目的 ------找出产品给消费者的好处利益点和成功的机会点 ⑵竞争品牌的调研分析 1 竞争品牌的目标消费者 2 竞争品牌的特征效果 3 竞争品牌的卖点是什么 4 竞争品牌是否能打动消费者 5 竞争品牌创作表现方式（用什么样的漂亮语，来震憾消费者、打动消费者） 6 竞争品牌的媒介计划（他是持续投放媒体，他是选择什么样的媒体，他是传递给什么样的消费者，在什么时间选择，什么地点选择,选择的数量及他选择的时间，他选择的方式是持续还是跳跃还是脉动） 7 竞争品牌目标市场状况 知已知彼 第一战役叫做差异化 第二战役低成本 要么能够差异（你必须了解竞争对手他的产品特点，他的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象，他目前消费者的消费状况，而且你要了解竞争对的特长是什么，你的特长是不是和他重叠 如何重叠那你的特长和他之间有没有差异，如果你和对手之间有差异了，甚至不如他的特长，这时不能和他硬拼，因为消费者最重视的是领导品牌，消费者重视的是第一领导品牌，而且是在品牌当中谁是第一名 在消费者心智资源当中，消费者能够记得住的品牌只有七个，最重要的一个是第一领导品牌，占据40%的空间，第二领导品牌占20%，三四五六七的品牌就很难记住了，消费者只会记住第一品牌，就会喜欢第一品牌，消费者只会给第一品牌机会，如果你在这个领域内达到第一品牌的效果，那就能够获得很高的附加价值 要么能够低成本 ⑶消费者调研分析 A 地理区域细分 省、市、区、县 B 人口细分 年龄、家庭、性别、教育 C 从行为细分 购买时机、环境、使用率、态度忠诚度、购买方式 D 从消费者心理细分 个性、收入、生活方式观 对目标消费者你了解多少 1、 客户购买的好处是什么？ （一定要有好处特长才会购买） 2、 在何处购买、何处使用？（购买的场地场合，那就可以选择什么样的媒介，什么样的传播手段 3、 在何时购买、何时使用？消费者在什么时间购买这个产品，而且他购买使用的时候，在什么时间可以使用这个东西—提供给消费者购买的方便使用的方便，消费者在购买的过程中有什么会干扰他 4、 购买时单独或与他人一起？这就是购买的决策流 5、 购买频率如何？重复使用还是一次性使用，针对消费者不同的购买方式，你的广告策略，以及传播策略的方法，选择媒体形式也是不一样的 6、 未来3年以上问题会发生怎样的变化？ 那么这个对目标消费者了解的目的是什么，找出消费者需要什么，也就是我们向谁说，广告是传播信息传递信息给消费者，但是传递信息首要解决的问题是，我们向谁传递，所以这就是目标消费者所说的，消费者的需求是什么，消费者想得到的是什么，他们的问题是什么，所以你要了解他们的需求，或者是找出他们的问题点，他们的障碍在那里，明确的知道消费者的利益在何处，你的目的了解消费者的目的，关键的核心，最终的焦点在那里呢，明确的的找出目标消费者，同时给消费者一个解决方案，或者明确的给他带来好处，因为有了清晰的好处 有了解决方案，你才能够让消费者真正的去购买，让他知道了你的广告传播信息以后，让他真正去采取决心 4你要对你的产