电视购物策划例.ppt

* 奇瑞A1曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调查访问，高达77％的经销商普遍反映A1电视购物效果一般，超过50％的经销商认为汽车不适合做电视购物广告。 您认为A1电视购物广告效果如何？ 您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？ * 认为效果较好的理由如下： 认为效果不佳的理由如下 1、新颖的宣传模式，视觉上具有很强的冲击力，刺激消费者的购买欲 2、覆盖面广，滚动浏览性强，而且广告成本费用低。 3、接受电视购物的人群多为较前卫的都市白领，属于A1目标用户群体 4、消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑 5、电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系 2、CCTV11覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传 1、选择CCTV11频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致关注人群少 3、电视购物容易给人产品定位不高的错觉 反响比较好的理由是：形式新颖、覆盖面广、成本低 反响不好的理由是：可信度不高、目标客户定位偏差 * 问题 解决方式 选择频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致关注人群少。 覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传。 消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑 电视购物容易给人产品定位不高的错觉。 电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系 将广告重点投放区域的电视台，比如湖南电视快乐购等，在主流消费客户群能收看的时段播放。广告时将奇瑞所有品牌统一，推出时段性主推产品 电视购物方式一定要与用户所在地的一级经销商进行有效结合，以便为客户提供更优质、完美的服务 制作一条高质量的宣传片子 针对A1与中视购物合作存在的一系列问题有以下解决方案 * 本案目录 A B 电视购物的概况 电视购物可行性分析 现有电视购物的成功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物的优劣性 消费者关注度调查 C 合作方式建议 B-4 影响电视购物的因素 结论 B-5 * 市场现状需要慎重考虑是否将汽车产品进行电视购物 尽管正在迎来第二春，但电视购物曾在05-06年遭遇“诚信危机”，品牌美誉度急剧下降，这种认知在消费者心中仍然存在。 此时进入电视购物是否会给奇瑞品牌带来负面影响？ 目前有两种电视购物方式，一种为专业的电视购物频道，一种为卫视的电视购物栏目。前者虽然正规但收视率低覆盖面小；后者虽然覆盖面广但节目质量低且播出时段不好。 电视购物频道是新兴媒体，整个媒体市场正在发展阶段，还没有形成真正的影响力，需要时间去积淀。 对于奇瑞来说，很难选择到一个覆盖面广、品牌美誉度高的媒体去合作。 此时进入会有抢占先机的优势，但也会有培育市场之嫌。 * 从销售力、产品策略来看，进行电视购物值得一试 从电视购物频道的专业性角度看其对产品的销售力很强，且销售额是逐渐增加的趋势，证明整个市场走势良好 制作良好的汽车宣传片、选择专业正规的媒体合作，能够更加全面的展示产品，提升消费者对产品的认知 汽车产品符合电视购物的产品策略。 汽车在国内进入电视购物的案例较少，是种汽车行业新兴的营销模式 汽车产品均具有明确的卖点和准确的消费群体，比较容易与特定人群在特定时段相结合。 奇瑞汽车已经成为“不走寻常路”的典型代表产品，可以在此行业内尝试新的销售模式。 * 建议 奇瑞可以考虑做电视购物销售汽车产品,但要规避风险、结合目前情况，采取最为妥善的方式进行 * 本案目录 A B 电视购物的定义 电视购物可行性分析 C 合作方式建议 * 一、从媒体方面来看，电视购物存在的几大风险 电视购物的风险和机遇 品牌可能受损 广告时段决定受众 1、进行视觉包装，使视觉形象与普通电视购物相区别，体现高品质画面感觉。 2、选择品牌形象好的媒体进行创作。 3、初步阶段选择个别省份、个别产品做为试点。 1、界定广告介绍的目的为”吸引进店看车”而非“立即定购”，以唤起兴趣，好感。 增进了解为传播利益点。因此传播内容避免大量技术性、专业性感觉。通过科普趣味鼓励参与形式为主，从视觉上感知“高品质”。 2、承诺的独特卖点具有立即让人“砰然心动”的感觉，使该批“妇女儿童”成为销售强力“推荐者”。 3、与网络传播相配合，需开通专门查询网络，与电视购物配合开通网上订购专线，提高信任度。 5、固定某一时段+多频次滚动播出，变“被动接受”为”主动等待“。 风险 解决方案 4、做好售后服务，可考虑为该批用户设立专柜，形成信赖，以长期进行电视购物，刺激更多的产品得到信赖，使这批“推荐者”深具自豪感，成为下批“热情推荐者”。 * 二、从执行方面来看，电视购物存在着几大风险 单纯的传播 新的网络营销模式 形成地面实体+网购+电视购，三张大网。 1、长期坚