大学生群体支付宝钱包使用意向的实证研究——基于引入品牌变量的tam模型.docxVIP

内容摘要以支付宝钱包为代表的移动支付正在兴起，学界对于移动支付使用意向的探究大多基于科技接受模型，但缺少对品牌因子的考量。本课题以北京地区在校大学生为样本总体，将品牌因子引入科技接受模型，采用问卷调查，对大学生使用支付宝钱包影响因素进行实证分析。研究模型基本得到了验证，主要发现：大学生群体对支付宝钱包的知觉有用显著正面影响其使用意向；使用情景、产品品质、知觉易用也依次显著正面影响对其知觉有用性；而品牌认知程度与知觉有用性呈正相关却不显著。基于结果，为提高移动支付等互联网金融产品的使用意向提出了一些建议。关键词：支付宝钱包使用意向实证研究科技接受模型品牌大学生ABSTRACTMobile payment methods such as Alipay Wallet are increasing. There is plenty of good research on consumers’ intention to use mobile payments via a technology acceptance model (TAM), but there is still a lack of awareness regarding brand factors in TAM. In this study, we introduced brand factors into TAM, surveyed a sample of university students, produced and distributed a questionnaire and empirically analyzed the factors that influenced them to use Alipay Wallet. The model developed and tested in this research reveal empirical results showing a particularly strong support for the effects of perceived usefulness, circumstance of use, quality of product, and perceived ease-of-use. The brand factor and perceived usefulness are directly related, but not significant. This study also presents several opportunities for managers in regards to marketing mobile payment solutions to increase consumers’ willingness to use these services.KEY WORDS:Alipay wallet behavioral intention to use empiricalresearch technology acceptance model brand university students大学生群体支付宝钱包使用意向的实证研究——基于引入品牌变量的TAM模型据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民不断增加。截止2013年年底，手机网民规模达到5亿，手机继续保持上网第一大终端的地位。随着智能手机、新通信技术普及，移动互联网凭借移动、即时、便利等特点，使手机悄然融入人们的生活圈，在社交、娱乐、商务扮演着重要角色。诸如阿里巴巴与腾讯两大互联网巨头“烧钱”请市民打车扫码支付、互联网理财利率比拼事件，实质是腾讯微信支付与阿里支付宝钱包争夺移动支付端入口，以占领下一个机会市场高地。而其中，手机支付，或者说是移动支付，甚至是互联网金融产品，都格外引人关注。本课题也以此作为开端，探究手机支付使用意向究竟受何影响，当选择使用支付宝钱包支付时，品牌在其中会又有怎样的作用呢？一、研究内容与意义（一）研究内容——支付宝钱包使用意向本课题名为“大学生群体支付宝钱包使用意向的实证研究——基于引入品牌变量的TAM模型”，意即探究消费者选择使用支付宝钱包的影响因素，并在合理的抽样范围内进行相应的检验。研究人群面向大学生群体，主要考虑样本获取的方便性及该人群消费潜力大。实证工具以科技接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM，）为基础，结合前人已完善的模型构架，同时加入品牌有关的若干变量。课题研究重点是“品牌”因素对使用意向影响程度。最终研究目的系检验大学生使用支付宝钱包意向的影响因素、以及相应假设的合理性。并对类似的移动支付