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市场营销：理论、案例与实训 第8章 产品战略与竞争战略 8.1 产品创新战略 产品创新的基本内涵 产品创新战略 新产品开发与扩散 1.产品创新的基本内涵 2.产品创新战略 3.新产品开发与扩散 8.2 产品寿命周期战略 产品寿命周期的不同阶段 产品寿命周期不同阶段的营销对策 1.产品寿命周期的不同阶段 2.产品寿命周期不同阶段的营销对策 8.3 品牌战略 品牌的基本内涵与意义 构筑一个好的品牌 基本的品牌战略 中国企业如何实施品牌战略 1.品牌的基本内涵与意义 2.构筑一个好的品牌 3.基本的品牌战略 4.中国企业如何实施品牌战略 8.4 基本的营销竞争战略 三种基本的竞争战略 不同竞争地位企业的竞争战略 1. 三种基本的竞争战略 2. 不同竞争地位企业的竞争战略 本章总结 中国最具价值的品牌前10名 （世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》） 排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元） 1 海尔 海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台 608.51 3 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4 联想 联想集团有限公司 601.65 5 中化 中国中化集团公司 576.89 6 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 529.68 7 中国工商银行 中国工商银行 472.35 8 中铁工程 中国铁路工程公司 451.48 9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 427.67 10 中国移动 中国移动通信集团 391.29 产品线品牌拓展 品牌扩展（品牌延伸） 多品牌 新品牌 品牌再定位 分清品牌的核心战略和辅助战略 强化品牌意识 优化产品质量 不断创新 大力宣传 加强立法与执法 迈克·波特(Michael Porter) ： 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 * * 第8章 产品战略与竞争战略 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 市场营销：理论、案例与实训 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 本章学习目标： 了解企业产品创新战略 理解新产品开发的重要性及基本程序 掌握产品寿命周期战略 探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义 了解企业基本的竞争战略 产品创新战略 产品寿命周期战略 品牌战略 基本的营销竞争战略 品种创新 结构创新 效用创新 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 营销学中的新产品 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 新产品的基本意义 满足市场需求的需要 产品不断发展的需要 科学技术发展的需要 市场竞争的需要 新产品开发的基本程序 产生 构思 筛选 构思 概念形成与测试 营销 规划 商业 分析 新产品 研制 市场 试销 商业 化 新产品的采用过程 知晓阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 新产品的扩散过程 创新 采用者 2.5% 早期 采用者 13.5% 早期 大众 34% 晚期 大众 34% 落后 采用者 16% 产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场状况 间时 A B C D . . . . 投入期 成长期 成熟期 衰退期 投入期 特点 主要营销对策 投入期 成长期 成熟期 衰退期 成长期 特点 主要营销对策 投入期 成长期 成熟期 衰退期 成熟期 特点 主要营销对策 投入期 成长期 成熟期 衰退期 衰退期 特点 主要营销对策 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。 品牌的基本意义 对企业的意义： 提升企业形象，促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形资产 对购买者的意义： 方便购买者选购 维护购买者权益 降低购买者购买风险 度量品牌资产的8个基础性因素： 品牌渗透； 品牌独特性； 品牌质量； 品牌价值； 品牌个性；