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战略营销管理 本章主要内容： 一、经验曲线和市场份额的重要性 二、PIMS 三、差距分析 四、营销审计 五、SWOT分析 审计工具 第六章 审计工具(2) 一、经验曲线和市场份额的重要性 经验曲线认为：随着企业在经营活动中积累经验，其成本会下降。随着企业积累的经验增加，单位生产成本会下降。 销售量 单位成本 经验曲线 Aaker(1998)认为经验曲线建立于以下几方面： 规模经济 学习 生产和运营的技术进步 产品的重新设计 二、PIMS（Profit Impact of Market Share） PIMS研究最早于1960年在美国通用电器公司内部开展。 主要目的：是找出市场占有率的高低对一个经营单位的利润到底有何影响。以通用电器公司各个经营单位的一些情况作为数据来源，经过几年的研究和验证，研究人员建立了一个回归模型。该模型能够辨别出与投资收益率密切相关的一些因素，而且这些因素能够较强地解释投资收益率的变化。 PIMS发现市场份额与投资回报率之间有很强的关联。 PIMS在分析获利性的因素时，提出了独特的视角。但是使用该方法时必须注意一些因素。高市场份额并不等于高利润，必须依赖于一些其他因素，比如市场成熟水平、消费者忠诚水平、可能的竞争反应、PEST因素以及组织活动的其他影响。 利润 市场份额 通过PIMS分析，我们能具体回答的问题： 　　1.对于一个给定的经营单位，考虑到它的特定市场、竞争地位、技术、成本结构等因素，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？ 　　2.哪些战略因素能够解释各经营单位之间经营业绩的差别？ 　　3.在给定的经营单位中，一些战略性变化如何影响投资收益率和现金流量？ 　　4.为了改进经营单位的绩效，应进行怎样的战略性的变化，以及在什么方向上做出这些变化？ 三、差距分析 实际与期望的业务绩效相比通常会产生差距。差距分析主要是分析差距产生的原因并提出减小或消除差距的方法。 差距分析依赖于四个假设： 1.公司的业务组合保持不变 2.在公司的产品和市场上取胜的竞争战略将继续一如既往地发展 3.对公司市场的需求和盈利机会将沿着历史趋势发展 4.公司自身对各个业务采取的战略将会沿着历史演变模式发展 差距分析的步骤： 第一步是考虑修改公司战略 通过以下指标估计市场结构: 1.行业市场潜力(IMP) 2.相关行业销售额(RIS) 3.实际的市场份额(RMS)  第二步：依据假设做出产品线差距,分销差距,销售差距、变化差距,竞争差距等四种线(图示其中之一的销售差距图) 销售额（美元） 时 间（年） 10 20 50 30 40 60 2 4 6 8 10 当前预测 目标 战略缺口 第三步：得出结果并运用 如果预期的差距不能通过降低行业的市场潜力或得到额外的市场份额来弥补,就应将注意力转向评价公司的业务组合,目的是修改公司业务组合,增长成长率更高的业务,并剥离成长率低的业务。 四、营销审计 营销审计是了解和分析目前情况的一个综合架构。科特勒（1997）提出营销审计的6个因素： 1.营销环境 2.营销战略 3.营销组织 4.营销系统 5.营销生产率 6.营销职能 五、SWOT分析 SWOT分析是审计过程中使用的一种常用工具。包括，优势、劣势、机会与威胁。 I II III IV 威胁 机会 内部优势 内部劣势 增长型战略 多种经营战略 扭转型战略 防御型战略 战略营销管理