解析时尚效应在广告传播中的运用.pdfVIP

2005年第2期 学 术 论 坛 NO．2，2005 (总第169期) ACADEMICFORUM (CumulativelyNO．169) 解析时尚效应在广告传播中的运用 梅琼林，李毅 (武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072) [摘要]时尚在广告传播中的运用，可通过价值观的倡导、个人榜样的感召、社会热点的助力这三种 形式来实现。广告传播中利用时尚效应应注意借势与造势、从众行为中的求异心理、品牌理念的更新发 展、广告与时尚的整合等问题。 [关键词】时尚；价值观；榜样；热点；借势；造势 [中图分类号]G206．3[文献标识码]A 一、时尚的内涵 时代背景、社会心理与需求、规则和方式，甚至哲学 观点、思想观念，还需要接受新的方式、规范、状态 时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为 所需要的各种社会物质基础和心理素质。概而言 方式的流行现象。具体来说，是指一个时期内相当 之，时尚是在一定时间内显示某一具体领域的风俗 多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模 ——习惯可能的发展趋向的指针，人们根据新的欲 型或标本的随从和追求。 望所创立，并以一定的理由和背景来完善，有一定 第一个论述时尚及其传播规律的是法国人加 的社会心理为基础，有时还依赖某种权威强行推行 布里尔-塔德。在《模仿律》中，塔德将“下降律”视 的相应的原则、方式、状态和方法，是一个包括哲 为时尚传播的主要规律之一，下层阶级明显地具有 学、历史、文化、社会、传播、心理在内的综合体。 “模仿上层阶级的倾向”，并且“由模仿是从示范者 时尚因社会成员在条件上的不同分为两大阵 的内圈扩展到其外圈这一事实，必然形成了从社会 营：领潮者与赶潮者。时尚的领潮者和赶潮者之间 上层到社会下层这样一个依次而下的社会体系”。 展开双边运动或日心理互动，人们追求时尚是由这 在这一社会体系中，时尚就是以一种自上而下的越 样一对矛盾的动机构成，即人们既要求同于胜于己 来越广泛的形式传播的。具体说来，它必须经历从 社会上层到中层再到下层的纵向传播与同一阶层 者，又要树异于不如己者，使得人们在社会生活中 中的横向传播这样两个过程。下层阶级之所以要 互相模仿、互相追逐、互相竞争，时尚的钟摆永不停 千方百计模仿上层阶级，是因为他们要通过这种模 息。人类心理欲求的矛盾性决定了时尚现象的不 仿提高自己的社会地位和心理地位。上层阶级总 稳定性。 会以他们的富裕、闲暇、声望、独特的生活方式赢得 时尚的传播离不开一定的渠道。种族、民族、 中层和下层阶级的尊敬和羡慕，并吸引他们模仿， 地域、阶层、群体之间的交通与流动以及战争乃至 即“我们模仿谁就尊敬谁，而我们尊敬谁就模仿谁 人际的交往，都是一种风气经传播而最终成为时尚 或欲图模仿谁”。 的重要途径。随着现代社会的发展，实现这一过程 一种时尚的形成需要开创与完善的理由，包括