水泥企业竞争性市场营销战略分析详解.docVIP

水泥企业竞争性市场营销战略 市场竞争是市场经济的基本特征。市场竞争采取适者生存、优胜劣汰的市场法则，强制推动市场经济向良性的方向发展，它迫使企业不断改善经营方式，降低运行成本，提高经济运行效率和企业的管理水平，确立自己的竞争优势，并力争用最少的代价击败竞争对手。从纵向历史的角度来看，中国水泥企业所经历的市场竞争历程的时间太短，绝大多数水泥企业还未见到市场竞争的血雨腥风和惨烈的搏杀，那种高水平的斗智斗勇的大手笔的竞争故事，在水泥企业的竞争经历中还未出现过。因此，在中国的水泥企业中，已经建立起竞争性的市场营销战略的企业，仅仅限于极少数具有前瞻性的水泥企业，绝大多数企业还停留在运用极其一般的企业经营手段展开竞争的阶段。随着市场经济的不断发展，水泥企业必将迎来新一轮的市场竞争，这一轮竞争必然要将相当多的水泥企业从现在的经营状态中淘汰出局。如何面对未来的竞争？今天的水泥企业必须从现在开始，认真研究竞争者的优势与劣势，研究竞争者的营销战略与战术，确认自己在竞争环境中的实际地位，并有针对性地制订出科学的、便于操作的竞争战略，做到有的放矢，克敌致胜。 3-1竞争者分析研究 中国水泥企业在制定竞争性市场营销战略前，首先得弄清楚，谁是我们的竞争者？他们的营销战略和营销目标是什么？他们的优势与弱势是什么？他们的反应模式是什么？我们选择谁作为攻击者？在攻击时应该回避哪一些竞争者？ 3-1-1 识别竞争者 水泥企业的竞争者就在身边，到市场中一看便知；竞争者之清晰，这是其他行业所不具备的市场竞争条件。但是，这种清晰状况是相互的，更增加了竞争行为中的血腥性。 （1）我们从行业结构的角度来识别竞争者 从世界市场的角度来看，竞争方式分为五种类型，即完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。水泥行业属于完全竞争类型，这是由这一行业产品属性差异性小、产品质量趋同、技术普及程度高的市场特性所决定的。水泥行业作为完全竞争的市场，买卖双方一般都会按照供求关系来确定现行市场价格，都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”。因此，完全竞争市场上的水泥企业，其竞争战略的焦点是降低水泥产品的成本，增加服务保障手段，提升产品质量和品牌形象，力争扩大与竞争对手或竞争品牌的差别。 在中国水泥行业的进入障碍方面，目前主要表现为政策障碍，尤其是新建或扩建大型生产线，都将受到政策的严格限制；在退出障碍方面，水泥企业的转向能力极低，旧厂房、旧设备的变现能力也十分低下。因此，在市场进入的竞争中，今后的竞争主要表现为对现有水泥企业的兼并扩张，受到新进入者的威胁并不突出。 在成本结构上，规模效应和企业的自动化程度都将决定产品的出厂成本的高低。也就是说，技术上的改进是降低成本的主要渠道。 在产品属性上，新型干法旋窑产品将作为政策鼓励的发展方向；消费者也将随着质量意识的提高，而更多地选择优质水泥产品。 （2）从业务范围角度来识别竞争者 水泥企业从业务范围的角度识别竞争者，主要表现为产品导向的识别方法。至于什么技术导向、需求导向、用户导向等识别方法，在水泥行业都显得不突出。 产品导向，是指水泥企业的业务范围以基础水泥为中心，兼顾其他水泥品种，不从事或极少从事产品更新，并在这一前提下设法寻找和扩大市场份额。而市场份额的扩大，受到建筑市场的影响。相互瓜分或掠夺别人的市场成为扩大本企业市场份额的主要途径。 产品导向型的水泥企业，其产品的竞争对手清晰地站在面前，竞争的手段主要是向竞争者的市场进行渗透，设法增加现有产品的市场销售量，提高市场占有率。另一方面，水泥企业可以采用低成本战略，加强各个成本环节的控制，努力降低自己的产品上市成本，把对手逼上绝境，然后兼并、收购竞争对手的企业，把竞争对手的市场区间纳入到自己企业的市场范围之中，从而实现市场空间的不断扩大。 3-1-2 研究竞争者的营销战略和营销目标 水泥企业最直接的竞争者是那些处于同一行业的同一营销战略群体。从整体行业来看，水泥行业的战略群体有两种分类方法，一是按窑型的性质分为立窑和旋窑。不同窑型的产品，其产品质量存在明显的差异。在一般人心目中立窑的产品，质量欠稳定，属低档市场的水泥产品；旋窑的产品质量稳定，属于高档市场的产品。二是按水泥用途可分为普通用途水泥和特种用途水泥。 由于水泥生产技术的广泛普及和工艺的成熟度高，水泥企业的营销战略表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面的竞争，都十分明晰。研究水泥企业的营销战略，使我们明白三个问题： （1）不同战略群体之间的进入和流动障碍不大，只需要建立新的生产线或改变配方，配备足够的资金和技术人员即可生产出合格的、甚至是优质的产品。 （2）同一战略群体内的竞争十分激烈，他们在目标市场、产品类型、质量、性能、价格