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格兰仕降价分析 第八小组 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 暂时的成功，不等于永远的成功 ——梁庆德（格兰仕董事长，创始人） 成功的因素： 1、有合理的降价策略,明确的 降价目标 2、始终坚持总成本领先战略 3、独特的OEM模式 4、高效的促销模式 5、精兵简政的管理模式 优势是暂时的、动态 格兰仕产品的、你只有不断地去创造、巩固、发展你的优势，你的优势才会长命。 ——俞尧昌（格兰仕集团有限公司常务副总裁） 可克隆 不可克隆 PK 主观条件 成功的营销不是基于固定的模式，而是基于能力。所以说，成功的营销模式可以被借鉴甚至被效仿，但不能一成不变的克隆。能被克隆就失去的差异性，无差异性就失去了营销模式的价值。 客观条件： 格兰仕的营销模式的成功还与其所处的市场环境相关。不同的行业面临的市场环境是不同的，决定了他们必须更具自己的实际情况制定相应的策略。 外部条件： （1）市场集中度低，相对分散的企业要想合作制定价格比较困难，相对分散的企业可以更自由地制定价格。同时，分散的企业使得他们对价格变化的判断难度增加，更有利于价格战的形成。 （2）企业堆成程度低，企业实力相差悬殊更容易引发价格战，相互之间通过博弈比相互合作能够获得更多利润。 （3）消费者集中度高。 内部条件： （1）企业内部已形成了规模经济，能够通过扩大规模来降低单个成本。 （2）具有优于同行的成本控制能力。 我们开会就是找问题，找差距。 ——俞尧昌（格兰仕集团有限公司常务副总裁） 发动成功价格战需要具备什么条件？ 格兰仕先作为市场挑战者，后作为市场领导者其降价策略有何不同？ 作为市场挑战者： 其主要是通过对几个畅销产品进行大幅度降价，抢占部分产品的市场。 作为市场领导者： 其通过对所有产品的全面降价，从整体上扩大市场份额。 格兰仕低价策略的主要弱点是什么？ （1）损人不利己。降价策略不仅使得其他企业受到损失，而且格兰仕本身的利润也被大幅度压缩。并且，他选择以微笑曲线最低端的生产制造为主导，利润就更加低。 （2）破坏了微波炉的市场形象。 （3）使消费者产生心理阴影，对是否购买微波炉持观望心态。 （4）微波炉的市场空间是有限的，其通过大规模降价无法吸引到那些收入较低的工薪阶层，其只能通过抢占其他企业的消费者来扩大自己的销售量。 QA！！ Thank you！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *