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广告大师李奥·贝纳 【摘要】李奥·贝纳，芝加哥的广告学派之父，创意时代的三大旗手之一。有着等等殊荣之称的他成为了摘星的男人，即使最后效果不尽人意，仍然不断努力地去尝试。有着自己的创意哲学，努力找出产品本身固有的刺激，找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”。对文案人员和设计指导有着高要求的李奥·贝纳总是将每个广告尽心尽力地完成。最让人熟悉不过的万宝路香烟就是在李奥·贝纳的手中起死回生，大大打破常规思维，将充满柔性的女士烟摇身一变变成有豪迈气概的男士香烟，并以西部牛仔的形象为广告主打形象，满足了广大男性同胞的成就欲，让万宝路香烟成为路人皆知的香烟。这就是李奥·贝纳，一个具有传奇色彩的当之无愧的广告大师。 【关键词】摘星 万宝路 创意哲学 前言 他身材短小又斜肩，有着大肚子。衣领上总是沾满的香烟灰，宽大的脸颊看起来非常阴沉。给人印象最深的是他突出的下唇，讲话时声音粗暴低沉，这就是李奥·贝纳，世界著名广告大师。 李奥·贝纳是李奥贝纳广告公司的创始人，被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告事业开辟了一条任何不能想象的多么可能性的道路。创造了万宝路牛仔形象，让在美国市场上仅占1%的香烟起死回生，一跃成为销售占美国市场第一的地位。现今，李奥贝纳广告公司在13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司中名列前茅，年营业额达20亿美元上下。那么，到底是什么让李奥·贝纳如此成功呢？李奥·贝纳又有什么过人之处呢？下面就让我们一起来探讨一下。 李奥·贝纳——摘星的人 （一）伸手摘星——李奥贝纳公司信纸商标 李奥·贝纳当了一年的记者，24岁进入凯迪拉克汽车公司担任内部刊物编辑，随后他又在homer mckee公司担任了长达10年的资深创意总监，后来又进入erwin wasey广告公司担任了5年创意副总裁。最后，他终于无法忍受“像洗碗水一样乏味的广告创意”创立了自己的公司，即现在赫赫有名的李奥贝纳广告公司。 公司创立之初，最重要的工作是为自己的公司信纸设计一个商标，乔克·欧奇夫想到了“伸手摘星”这个概念，经过商讨，公司最后采纳了提格的建议，商标为：在黑夜中，优雅，反白的右手伸向天空中的6颗闪耀的星辰。它代表的寓意很深，即如果你不愿伸手摘星，你绝不可能有机会成功，如果你不愿向上跳跃，就无法爬出深渊。“伸手摘星”表示李奥贝纳广告公司的广告人在与追寻人性诉求，在与挖掘人的内心世界，也许是打动女人的芳心，又或许是回忆温馨美好的一方面。要用心去寻找商品的价值，而这个价值，正需要李奥贝纳公司的广告人去伸手摘星。那摘星符号对李奥来说意义何在呢？克劳福德说过：“李奥，当你伸手摘星的时候，你也许永远摘不到，但你也是不会满手污泥。”李奥非常喜欢这句话，并且他的公司也正体现了“伸手摘星”这一原则。 （二）从“肥皂”体现伸手摘星 1949年，美国企业中的巨子宝洁公司打电话给李奥，希望他能协助公司处理一些计划。当时美国国会正在观察大型企业竞争所带来的冲击，而李奥贝纳所负责的正是公共关系计划，而广告是否能够帮助解决公共关系危机？在当时这个案子是“所有公关人的梦想”。 李奥针对这个案子总结研究报告，搜集各项资讯，每周做重要备忘录，公司在1950年3月14日交出一份厚达95页的分析给宝洁公司。李奥贝纳广告公司的提议，在《时代》、《生活》等杂志上刊登一系列全页广告，目的是为宝洁公司带来更多的企业能见度，强调保洁公司重视研究，认为这些全国性的媒体是达目标的最佳载体。但是宝洁公司觉得“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，经过多方面的协商外加保洁公司摩根斯的信任终于决定测验。但测试结果是只有少数百分比的读者在《时代》、《生活》等平面稿上得到关键信息。但是与此同时，同样的内容转换成电视广告效果却好很多。虽然保洁企业的广告并没有继续执行下去，但李奥贝纳公司的文案却一直被宝洁公司所称道。在以后的合作史上，两公司相互协作，各自都取得了相当大的收益。由此可见，广告之路并不是总是平坦的，要善于做一个“伸手摘星的人”，这样才能寻找的光明的道路。 李奥与万宝路的“不解之缘” 李奥创造万宝路牛仔形象 万宝路，世界最畅销的知名品牌，就连不懂英文的老人看到万宝路的香烟盒子也能一眼就认出这就是世界上鼎鼎大名的万宝路香烟。然后，让人意想不到的是万宝路香烟在一开始被宣传为女士香烟，早期的万宝路消费者绝大多数是女性，并提出了“像五月的天气一样”的广告口号。但是早期的万宝路香烟销售平平，即使经过许多次的整改万宝路香烟仍然无法挽回这一局面。 1954年李奥担任了万宝路的“手术操刀人”这一角色，他并没有将思想停留在如何让女士喜爱并且熟悉万宝路，而是突破了该公司限有的任务和资源，大胆改造，对万宝路香烟进行了“变性手术”，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，将淡口味香烟改成重口味香烟。并且还大力改造万宝路的形