市场营销的基本概念概要.ppt

物流企业营销管理 分享 心愿分享：您最大的心愿是什么？ 梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？ 理论：马斯洛需要层次论 概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。 概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 讨论 什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？ 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。 概念：产品的5个层次 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 小贴士：“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。 买椟还珠 3 价值、满意和质量 概念：价值（顾客价值） 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。 概念：价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 概念：附加价值 顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0 概念：营销观念 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念的4个支柱： 目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。 概念：社会营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。 顾客满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意 ···· 顾客不满意 ···· 顾客满意 ···· 顾客高度满意 C 1 C = 1 C 1 顾客满意评价公式： c—顾客满意度 b—顾客对产品或服务所感知的实际体验 a—顾客对产品或服务的期望值 c=b/a 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的气氛 销售员的待客态度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 客户 期望 客户 感受 比 较 满意 服务容忍区域 喜悦 不满意 感受期望 感受期望 接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦 接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望 理想期望 客户认为应该达到的服务水平 可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平 接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意 顾客期望方程式：事先期望—事后获得 二、顾客满意的重要性 Chapter2 customer satisfaction, custo