航空运输市场学（第六章：产品策略）.pptVIP

第六章 产品策略 第一节 产品的概念 一 产品的基本概念 按照人们通常的理解，产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物体。 现代市场营销观念认为：产品是人们通过购买（租赁）所获得的需求的满足。这个定义是从需求方角度来说明的。 从供应方定义：产品是供应方提供满足需求并藉以谋取报酬的媒介。 二 产品的整体概念 由于产品是消费者通过购买的方式获得的某种满足，因此，一切能满足买主的某种需求和利益的物质属性和非物质属性的服务都属于产品的内涵，都是产品的组成部分，这就是产品的整体概念。 客运产品，是乘机旅客从顺利方便的购票开始，侯机登机到安全舒适的乘机飞行和及时到目的地提取交运行李止的全过程得到的服务。 货运产品的组成包括从货主托运交付货物开始到收货人在期望的时间前完好无损的收到货物为止的全过程。 产品的整体概念包括三个层次： （一）产品的核心：产品的核心是产品能够满足消费者需求的功能，即产品的基本效用或利益。消费者购买某种商品或服务，最终目的不是为了获得某种物质形态，而是通过对商品形态的使用和消费，获得某一种满足或利益。营销人员的任务就是要揭示出隐藏在各种产品中的满足需求的功能。 （二）? 产品的形态：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。也就是企业提供满足消费者需求的具体服务形式，它包括五个方面的内容： 1、产品质量：产品品质，产品的功能、性能，满足消费者实际需求的最基本的依据。 2、产品特色：本企业产品有别于同类竞争产品的优势，是企业立足市场，参与竞争的主要手段。 3、产品形式：产品造型、式样、风格、类型、是吸引消费者的重要方面。 4、产品商标：产品商标进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号，而现在已具有独立的商品化“人格”，凝结在上面的价值已被人们接受。 5、产品包装：包括产品的内包装和外包装，特别是外包装是构成产品形象的重要手段，如空姐的制服，着装等。 （三）产品的附加利益：消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，即在产品销售和使用过程中的各种服务、保证等。消费者在购买商品时，往往要求获得与使用商品有关的各种服务和保障。如提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、安装、咨询指导等。 案例：Globall Airpass 世界杯64场球赛分别在德国的12个城市举行，为了照顾跟随自己球对转战德国各地的球迷。2006年6月11日——7月16日期间，德国汉莎航空公司世界杯套票，通过汉莎的世界杯网络，球迷们可以知道某个球队的赛程，再决定自己世界杯之旅的路线，世界杯套票可以提供10个德国国内航段，免去不断购机票的苦恼，每个航段60-100欧元，在世界杯期间，这一航空产品受到了热烈的欢迎。 请分析Globall Airpass受到热烈欢迎的原因? 三 空运产品的特点 1、无形性：空运产品是以活动形式提供无形服务，这种服务不留下任何可以捉摸的，同提供这些服务的人分开存在的结果。但真正的无形服务极少，很多服务都是需要借助有形的实物才可以产生。所以，我们要让旅客感受的服务的有形性，通过具体的条件来实现。 2、等一性：空运产品的生产和消费在时间上有等一性。即产品的生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上是不可分割的。 这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务，而且一个出售服务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。 3、异质性：空运产品的构成成分及质量水平经常变化，很难统一界定。 民航运输是以人为中心的产业，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同，同一人作同样工作，由于时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致。另一方面，由于民航产品的等一性，消费者直接参与产品的生产和销售，因此，消费者本身的素质也会影响产品的质量。 4、易逝性：空运产品的生产与消费同时进行以及其无形性，决定了产品不能在生产后储备，消费也无法购后储存，空运产品的座位、吨位如果不及时利用，就会过期作废，这种损失对空运企业来说是巨大的。 第二节 产品组合策略 一、 产品组合的概念 产品组合：企业根据市场需求和本身资源、技术条件、确定产品的经营范围，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品线：产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 航空公司的产品线：开航班的航线，一条航线就是一条产品线； 航空公司的产品项目：一条航线所拥有的航班数， 航空公司的产品组