涉外企业管理模块四_营销管理教材教学课件.ppt

案例4.7 联合利华牙膏组合优化 上世纪90年代初，联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清”，中档的“洁诺”以及低档的中华。 “皓清”的技术是最好的，但当时中国的消费水平并不高，皓清没能支撑住。随后联合利华把“洁诺”做成高端品牌，但“洁诺”同样没有取得较大的成功。 随着“中华”越做越好，联合利华公司将中华产品线往上拓展，并将皓清的配方加入中华牙膏，又采用了洁诺的技术，把公司的资源都投入到中华牙膏上，使中华牙膏越做越好，成为中国市场牙膏份额较高的品牌之一。 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 合理的定价可以保证预期的利润而不赶走顾客。它可以影响客户对质量和价值的感知 （1）影响定价的因素 ①内部因素 营销目标 产品成本：包括生产成本（材料和人工成本），运输成本和分销成本。不同国家的商品和服务的成本结构有很大的差距。这种差距是由几个因素造成的，包括劳动力价格，基础设施，资源可用性和其他开销成本 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （1）影响定价的因素 ①内部因素 产品质量 产品生命期 ②外部因素 财务风险：当公司在国外经营业务时，他们可能会遇到一些财务上的风险，如融资限制、通货膨胀和汇率波动。考虑这些金融风险是必要的，以便克服挑战 供应和需求：高需求将导致高价格，鼓励供应商扩大生产。另一方面，当一个产品的需求下降，目前的价格将下降，刺激购买 竞争 Page ? * 案例4.8 耐克和阿迪达斯在中国二三线市场发起降价 在中国运动品牌市场，中国品牌长期占据国内二三线城市市场。为了拓展这些城市的市场份额，耐克、阿迪达斯采取降价策略，以应对国内竞争对手。 2010年6月，耐克品牌总裁表示将在二三线推出NIKE更低价位系列的低端产品。阿迪达斯集团大中华区董事总经理也表示，将会从经销商手中收回二三线城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制这些城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （2）制定定价策略 ①为现有产品定价：随着市场的变化，公司需要调整产品的价格，即使这些产品已成功推出市场 A. 降价 当它遇到激烈的竞争时，企业需要降低价格，以捍卫市场份额。此外，当库存太大，关系到资金周转时，企业必须降低价格，以促进产品的销售。 然而，如果降低价格超出顾客的心中的最低价格，他们会怀疑有关产品的质量。竞争对手也可能减少价格引发战价格 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （2）制定定价策略 ①为现有产品定价 B.涨价 由于成本和需求的增加，公司通常会提高产品价格。另一个物价上涨的原因是通货膨胀。 ②定价新产品 当新产品进入市场时，有两种定价策略选择：市场撇脂定价、市场渗透定价 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （2）制定定价策略 ②定价新产品 A 市场撇渣定价：指以一个较高价格定价新产品，推出市场的策略。高价格可以帮助企业在短时间内尽可能获取多的利润，在竞争的加剧时，有降价的回旋余地 在某些情况下，市场撇取定价是有意义的。首先，产品的质量和形象不辜负它的高价格，并在市场上有需求。其次，同类产品的进入壁垒较高，竞争对手不容易进入市场，并不能削弱产品的高价格。 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （2）制定定价策略 ②定价新产品 B 市场渗透定价：用低价打入市场，吸引了数以万计的买家，并获得较大的市场份额 ③在国际市场定价 当一个企业进入国际市场，它可以在每一个国家的基础上定价，或设置一个国际产品价格 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （3）选择定价方法 一旦定价策略确定，应选择产品具体价格的定价方法。定价有主要三种方法：成本导向定价，市场导向定价法、竞争导向定价法 ①基于成本定价 成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随产品数量的成本。设备，建筑物，租金和管理人员工资都属于这一类。变动成本是指成本随生产数量变化的成本，如原材料，零部件 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （3）选择定价方法 ①基于成本定价 成本加成定价法：价格=单位固定成本+单位可变成本+预期利润 盈亏平衡定价法：用于确定其成本和收益相等损益平衡点的定价法 Page ? * 二 营销的主要任务 5 定价策略 （3）选择定价方法 ②市场导向定价法：以市场为导向的定价考虑相关市场要素而不只是卖方的成本。它主要包括认知价值定价法，反向定价法和歧视定价法 认知价值定价法：在感知价值定价中，营销人员根据顾客对产品的感知来确定产品的价格。 反向定价法：以产品在市场中可以接受的价格来定价。基于这个价格，公司削减其生产的成本来满足可接受的价格 歧视定价法：歧视性定价是指同一产品不同价格