组织市场购买行为与营销推荐.pptVIP

郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 微 软 为 何 败 走 “京 城” 第2部分 分析营销机会  第六章 组织市场购买行为与营销 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织购买及组织购买品（organizational goods） 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织市场的概念 ： 6.1 组织市场和组织购买行为概述 组织购买的特征 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买行为类型 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买决策的参与者 ： 6.2 组织购买行为及影响因素 组织购买行为的影响因素 ： 6.3 组织购买决策过程 6.4 组织间营销 6.4 组织间营销 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 组织间营销的特征 ： 6.4 组织间营销 关系营销 ： 6.4 组织间营销 关系营销 ： 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 “ 红高梁 ” 的启示 第3部分 开发营销战略   第7章 竞争者分析与市场竞争的战略 7.1 识别竞争者 行业竞争观念 7.1 识别竞争者 波特五种竞争力模型 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 评估竞争者的能力 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 估计竞争者的反应模式 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 确定竞争对象 ： 力模型 ： 7.3 市场领导者战略 7.3 市场领导者战略 扩大总需求： 保护市场份额： 7.3 市场领导者战略 扩大市场份额 ： 7.4 市场挑战者战略 7.4 市场挑战者战略 选择进攻战略 ： 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 市场补缺者战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 市场补缺者战略 1.理想的利基市场具备的特征 （1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 * * 市 场 营 销 学 引 例 （1）原材料(materials) （2）辅助材料(supplies) （3）零部件(components parts) （4）设备(equipment) （5）系统(system) （6）服务(services) （1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 （4）其他非营利组织市场 （1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切 （4）属于行业衍生需求 （5）需求缺乏弹性 （6）行业需求波动大 （7）专业人员采购 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新购买 （1） 发起者 （2） 使用者 （3） 影响者 （4） 决定者 （5） 批准者 （6） 购买者 （7） 控制者 1.环境因素 2.组织因素 3.购买任务 4.人际因素 5.个人因素 认识需要 确定需要 物色供应商 评估和选择供应商 发出正式订单 效果评价 组织间营销的定义 (business to business marketing) （1）产品策略 （2）价格策略 1、关系营销的原则 （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则 2.关系营销的优点 （1）营销成本和费用的降低 （2）有助于供应商关注用户价值，着眼于价值创造，获得长远发展空间 （3）供应商与用户或消费者之间良好的关系，构成一种壁垒 市 场 营 销 学 引 例 （1）销售商数量及产品差异化程度 （2）进入壁垒 （3）退出壁垒 市场竞争观念 1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力 辩别竞争者的战略 判定竞争者的目标 （1）核心能力 （2）成长发展能力 （3）快速反应能力 （4）适应变化的能力 （5）持久力。 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者