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第七章 企业的价格决策 一、影响产品定价的主要因素 二、主要定价目标 三、企业的价格决策 一、影响产品定价的主要因素 成本 竞争者价格 需求弹性 产品生命周期 商品的市场特点 二、主要定价目标 以获取最大利润为目标 以提高或保持市场占有率为目标 以应付或防止竞争为目标 以长期价格稳定为目标 以获取预期投资收益率为目标 以维持企业形象为目标 三、企业的价格决策 成本加成定价法 增量分析定价法 差别定价法 多产品定价法 其他定价法 1、成本加成定价法 加成定价法是在产品的直接成本（或平均可变成本）的基础上加上它的一个百分比（加成）决定价格的方法。 典型的定价形式包括以下步骤： 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 企业以估算的平均可变成本的一定比例作为目标利润率，再加上平均可变成本，就得到产品的价格。 P=AVC+X%(AVC) 加成定价法的特点： （1）成本加成率的确定有很大的灵活性 （2）加成的大小与企业所面临的需求情况有很大的关系。 （3）成本加成定价法更多用于AVC变动不大 的产品。 最优加成比率的确定 2、增量分析定价法（贡献分析法） 增量分析定价，就是通过计算价格决策引起的增量利润来判断定价方案的优劣。它是边际分析法在定价中的具体应用。 增量利润为正值，方案可以接受； 增量利润为负值，方案不可接受； 在几个方案中，增量利润最大的方案为最佳方案。 增量分析定价法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合。 3、差别定价法 同一种产品，对不同的顾客、不同的市场，采取不同的价格。 例如：工业用电与居民生活用电的价格差别。 注意差别定价与价格歧视的区别。 实现差别定价的条件 企业对价格有一定的控制能力。 产品有两个或两个以上被分割的市场。 不同市场的价格弹性不同。 4、多产品定价法 产品之间在需求上互相联系 替代品 互补品 产品之间在生产上互相联系 按固定比率生产 按变动比率生产 （1） 撇油定价法：在短期内尽可能赚更多的钱 。适合于： 不同的消费者有不同的需求价格弹性； 对手进入市场的速度慢； 高价仍能带来显著的收益； (2)渗透定价法 下列情况适用渗透定价法： 需求价格弹性大； 规模经济很明显； 用低价来阻止竞争对手或扩大市场； （3）声望定价法：有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。 （4）产品周期定价法 （5）价格划线 * * 5、其他定价法