连锁企业市场营销第五章_连锁企业市场营销环境分析教材教学课件.pptVIP

连锁企业市场营销的宏观环境 科学技术环境 （一）新技术的发展与运用促进了新行业的产生 （二）新技术有助于增强企业的综合实力 （三）新技术加快了新产品的升级换代，使产品生命周期缩短 （四）新技术可改变零售商业结构和消费者偏好 连锁企业市场营销的宏观环境 社会文化环境 社会文化环境是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 （一）价值观念 （二）风俗习惯与民族传统 （三）宗教与信仰 （四）核心文化与亚文化群影响 连锁企业营销环境评价与分析 （一）评价与分析的目的 我们知道，变化中的营销环境对企业营销活动来说，既蕴藏着市场机会，又隐藏着营销风险。企业要生存与发展必须结合自身的优势和劣势来评价分析环境变化所带来的机遇和挑战，主动适应环境、利用环境和创造环境。其目的是通过搜集分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机遇和挑战，从而为企业营销战略、策略和计划的制定，以及营销活动的调整与实施提供科学依据。 连锁企业营销环境评价与分析 （二）评价与分析的原则 1．动态分析与静态分析相结合的原则 2．一般分析与重点分析相结合的原则 3．长期分析与短期分析相结合的原则 4．均衡分析与非均衡分析相结合的原则 连锁企业营销环境评价与分析 环境分析基本策略 市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同市场营销环境。而不同的市场营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。 一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种。 （一）消极适应 （二）积极适应 连锁企业营销环境评价与分析 环境威胁分析 不断变化的市场环境，既给企业的市场营销活动提供机会，也可能带来威胁。同一环境发生变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销环境对企业有两方面的影响：提供机会；产生威胁和风险。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和，换句话说，是环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。 企业的环境威胁可能性是：出现将进入市场的强大的新竞争对手；公司销售额下降；主要产品市场增长率下降；政府的不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动；客户和供应商的谈判能力提高；市场需求减少；受到经济萧条的冲击。营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑，一是分析环境威胁对企业的影响程度，二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两个方面结合在一起，如图所示。 第五章 连锁企业市场营销环境分析 本章主要讲授企业的市场营销环境及企业与市场营销环境的关系。通过学习，使学生明确分析市场营销环境对企业的重要性，了解市场营销环境的概念，掌握宏观环境与微观环境的组成，初步学会宏观环境与微观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业与环境的关系。 连锁企业市场营销环境概述 5.1 连锁企业市场营销的微观环境 5.2 连锁企业市场营销的宏观环境 5.3 连锁企业营销环境评价与分析 5.4 课后训练 5.5 本章简介 连锁企业市场营销环境概述 市场营销环境的含义及内容 环境是指事物外界的情况和条件，企业的市场营销环境是指在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量，换句话说是与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合，包括微观营销环境和宏观营销环境。 连锁企业市场营销环境概述 市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）关联性与相对分离性 （三）变化性与相对稳定性 （四）环境的不可控性与企业的能动性 连锁企业市场营销环境概述 企业与市场营销环境的关系 （一）企业的营销必须适应环境 （二）企业要发挥主观能动性，影响和改变环境 连锁企业市场营销的微观环境 市场营销微观环境是指与企业紧密相联、直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业必须对各环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。 连锁企业市场营销的微观环境 企业 企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织，它由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立，又相互协调与配合，共同构成企业生产经营管理系统。因此，企业开展市场营销活动不单纯是企业营销部门的孤立行为，而是企业整体行为。必须注意与企业各部门间的协调与配合，需要获得各部门的大力支持与帮助。 连锁企业市场营销的微观环境 供应商 供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业和个人。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系。其资源的供应能力直接影响企业的营销能力，二者配合是否密切，是影响营销企业为目标市场顾客服务能力和效