连锁企业市场营销第三章_连锁企业市场营销管理教材教学课件.pptVIP

盈利能力控制 （一）市场营销成本 市场营销成本直接影响企业利润，它由以下项目构成： 1．直接销售费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、业务招待费等。 2．促销费用，包括媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。 3．仓储费用，包括租金、维护费、保险、包装费、存货成本等。 4．运输费用，包括托运费用等。如果是自有运输工具，则要计算维护费、燃料费、牌照税、保险费等、司机工资等。 5．其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。 上述成本连同企业的生产成本，直接影响到企业经济效益。其中有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。 盈利能力控制 （二）盈利能力的考察指标 . 1．销售利润率。 2．资产收益率。 3．净资产收益率 4.资产管理效率。 资产周转率。 资产周转率＝产品销售收入净额/资产平均占用额×100% 存货周转率。 存货周转率＝产品销售成本/存货平均余额×100% 效率控制 （一）销售人员效率控制 企业进行销售人员效率控制，需要各地区的销售经理记录本地区销售人员效率的几项主要指标。这些指标包括： 每个销售人员每天平均的销售访问次数。 每次会见的平均访问时间。 每次销售访问的平均收益。 每次销售访问的平均成本。 每次销售访问的招待成本。 每百次销售访问所订购的数量。 每一期间的新顾客数。 每一期间丧失的顾客数。 销售成本对总销售的百分比。 效率控制 （二）广告效率控制 企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计： 每一媒体类型、每一媒体工具触及一定数量购买者所花费的广告成本。 顾客对广告内容和效果的意见。 顾客对每一媒体注意、联想和阅读的百分比。 广告前后对产品态度的衡量。 受广告刺激而引起的询问次数。 效率控制 （三）促销效率控制 为了改善销售促进的效率，企业还需进行促销效率控制。为此，管理层应该对每项促销的成本和销售的影响作记录，注意做好如下统计： 由于优惠而使销售变动的百分比。 单位销售额的陈列成本。 赠券收回的百分比。 因示范而引起询问的次数。 效率控制 （四）分销效率 分销效率主要是对企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销管理人员必须关注若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。 战略控制与市场营销审计 （一）战略控制 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是未发生的事件。 战略控制与市场营销审计 （二）市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，以期改进市场营销管理效果。 战略控制与市场营销审计 1．市场营销审计的发展。第二次世界大战以后，发达国家产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈。企业为了提高经济效益，必须对市场营销活动加强检查、分析和控制，逐步展开市场营销审计。进入上个世纪70年代以后，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织，积极改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。 战略控制与市场营销审计 2．市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计 第三章 连锁企业市场营销管理 营销管理主要指企业如何组织、执行、控制他们的营销活动。通过学习，使学生掌握营销组织、实施与控制的基本方法；了解并掌握企业营销部门如何进行组织；掌握营销控制所包括的内容，能为某种产品作简单的营销策划并撰写策划方案。 连锁企业市场营销组织 3.1 连锁企业市场营销控制 3.2 连锁企业市场营销策划 3.3 课后训练 3.5 本章内容简介 连锁企业市场营销决策 3.4 连锁企业市场营销组织 市场营销组织概述 连锁市场营销组织是指连锁企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。连锁企业的市场营销组织是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门，其形式主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 营销组织及其结构是营销工作的手段，是连锁企业为了实现经营目标、发挥营销职能