第五章消费行为学五.pptVIP

第五章 消费者感知 营销刺激与消费者感知 感知选择 感知组织 感知解释 第一节营销刺激与消费者感知 一、营销刺激 刺激与营销刺激 营销刺激的层级 二、营销刺激的感知 营销刺激特性 消费者的特性 第一节营销刺激与消费者感知 一、营销刺激 （一）刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 第一节营销刺激与消费者感知 二、营销刺激的感知 （一）营销刺激的特性 1、感官因素 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉 第一节营销刺激与消费者感知 1、感官因素 2、结构因素 尺寸 位置 比较 新奇信息 第一节营销刺激与消费者感知 （二）影响感知的消费者特征 1、刺激鉴别能力 （1）绝对阈限 （2）差别阈限 （3）JND （4）韦伯定律 第一节营销刺激与消费者感知 （5）潜意识感知 （6）适应水平 第一节营销刺激与消费者感知 2、刺激一般化 两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代 不必独立判断，简化品牌评估 策略启示 第二节消费者的感知选择 一、暴露 消费者的感觉被某种刺激激活 暴露并不必然产生（可以避免） 二、注意 认知能力短暂集中于某具体刺激 如何增加注意？ 通过结构因素增加注意 通过感官因素增加注意 降低适应性增加注意 创造对比增加注意：大小与色彩 第二节消费者的感知选择 三、有选择地感知 选择发生在感知过程每一个阶段 选择对高/低度参与都起作用 一个简单的证明 （一）功能 感知警戒：获得与消费需要最有关的 信息： 剔除与获取 感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾 的刺激： 参与和焦虑环境 （二）理论依据 （三）营销应用 利益模糊但重要 利益清晰 第三节感知组织与推断 一、感知组织的原理 完形心理学：整体大于部分之和 整合原理：消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的 二、感知整合的原则 跳转 第三节感知组织与推断 2、分组 （1）接近原则 （2）类似原则 （3）连续原则 第三节感知组织与推断 3、背景 消费者倾向于在背景中观察物体 广告/媒介的背景影响产品感知 形象与背景的确定 第三节感知组织与解释 三、感知解释的原则 第三节感知组织与解释 五、感知推断 1、形成 从经验中形成的对产品的信念 2、感知推断与产品符号 3、营销启示 第三节感知组织与推断 4、价格感知 （1）企业根据消费者价格感知建立价格策略 （2）消费者价格感知直接影响对品牌质量的感知 （3）价格—质量推断与产品/品牌 建立产品线 标准化产品：费用与质量 跳转 本 章 小 结 1、产品的成功很大程度依赖消费者感知和处理营销刺激的方式 2、营销刺激分原始刺激（产品）和第二级刺激（符号、形象和代表产品的信息） 3、选择、组织和解释是消费者感知背后的三个基本过程。有选择感知的目的：（1）指导消费者选择与其需要有关的信息并剔除与其需要无关的信息；（2）允许消费者选择与其关于品牌信念和癖好一致的信息 4、营销刺激的组织依赖于整合原则。消费者能通过完整化、分组、类似、连续和背景等处理方法来整合信息 本 章 小 结 5、刺激的整合也依赖于两个过程：分类和推断。分类通过允许消费者将品牌分成产品类别而简化了信息处理；推断是消费者从过去的联系发展而来的有关对象的信念，消费者常常根据与产品相关的符号进行产品推断 6、营销人员通过应用定位战略来传播被渴望的产品利益而试图影响品牌形象；店铺形象会影响品牌形象；公司形象影响消费者的购买行为 7、价格感知由于影响对质量的感知而对营销人员特别重要 第六章消费者学习与记忆 学习概述 消费者学习的理论 学习的特性 记忆和遗忘 第一节 消费者学习理论 一、学习的含义 1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 第一节 消费者 学习理论 二、学习的分类 1、根据学习的效果分： 第一节 消费者学习理论 三、学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度