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新闻事业经营管理 第十二讲 媒介的品牌经营 1．品牌与品牌的经营 什么是品牌？ 从品牌的形态来看，品牌是指有形的商标。从品牌的内涵来讲，它是指品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形因素的组合。 美国著名市场营销学家科特勒认为，品牌至少应包括：属性（Attributes）、利益（Benefits）、价值（Values）、文化（Culture）、个性（Personality）以及用户（user）。 品牌不仅是一个企业识别系统（CIS），而且是体现产品的质量、性能、满足效用程度、品牌的市场定位、文化内涵以及消费者认知等附加值的无形资产。 2.企业品牌经营的战略地位 在现代企业的管理中，品牌资产经营已经成为企业整体战略运作的核心。一个企业的发展战略涉及多方面的战略目标、战略重点和战略步骤，它们都要围绕一个战略核心来进行运作。它们体现的只是局部性的、阶段性的战略核心。而品牌经营战略则体现的是一种全局性的、根本性的发展战略。只有拥有品牌资产才能保证拥有更高的消费者忠诚度，并使品牌成为能够应对市场竞争、支持产品延伸的法宝，并从根本上保持企业的比较竞争优势。 3.媒介品牌经营的背景 从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版的产品竞争，90年代初的发行竞争（自办发行）和目前的品牌竞争阶段。由于媒介同质化的问题日益严重，媒介要在竞争中占据优势，必须突出自己的个性，树立自己的品牌。 从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是“控制总量、调整结构、控制质量、增进效益”；后来是结构不合理，部门办报、公款定报。措施是政府职能部门不直接办报办刊，解决“政报分开”的问题。近几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌求效益。 4．品牌在媒介经营中的意义 （1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径 一般来说，媒介或栏目的品牌价值越高，你的受众拥有率就越高，你的社会影响力就越大,你的社会公信力就越强。 （2）品牌是市场竞争制胜的法宝 媒介竞争似乎是在争夺读者的注意力和广告客户，实际上是品牌的竞争。 （3）品牌是媒介广告经营的根本。 媒介的广告经营靠什么，靠品牌。广告客户看中的就是媒介或栏目的品牌对受众的吸引力和社会影响力。一个品的知名度越高，影响力越大，你的市场回报也越大。 （4）品牌是媒介形象的代表 媒介形象，既是媒介给予受众的影响，也是受众对媒介的一种综合评价。 5、媒介品牌的塑造 5.1 准确的品牌定位 就是媒介要寻找在市场中、受众心目中的最佳的位置，确立品牌的忠诚度，并与受众建立起密切的关系。 《新周刊》、《21世纪经济报道》、《南方周末》、《财经》、《城市画报》、《新京报》。 5.2 良好的形象包装： LOGO（报徽、台标） 《羊城晚报》、《南方日报》、《广州日报》。 5.3 过硬的产品质量 对于媒介产品来说，产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格，以质取胜。 （1）机制创新。富有活力的机制是品牌经营的巨大动力。 （2）思维创新。 （3）形式创新。 5.4配套的营销手段 6、媒介品牌管理及经营战略 6.1.品牌创新与发展战略 新品牌的创立，要有高起点，在同类的媒体中要体现其不可替代性。 6.2品牌形象加强战略 在一定程度上，保持一个品牌比创立一个新的品牌更为重要。如果一个媒介品牌创新的力度不够，就会逐渐降低其在受众心目中的美誉度和认同感，淡化甚至丧失其品牌优势。媒介品牌要保持持久的生命力，必须在办报和经营等方面不断改革和创新，根据报业竞争态势的变化确定符合自身实际的发展战略。 6、媒介品牌管理及经营战略 6.3.品牌延伸战略 依托现有媒介的品牌资源进行裂变式的发展，是媒介品牌经营的重要战略。南方日报报业集团近年来利用南方周末的品牌优势，通过对内部资源进行整合和重组，先后创办了《南方周末》报系、《南方都市报》报系、《21世纪经济报道》报系等系列报，使原有品牌的个体优势延伸为整个集团的整体优势，为报业集团的发展创造了多个生长点，取得了良好的效果。 6.4. 品牌撤退战略 因市场环境的变化和品牌定位的原因，已有的品牌已经不能适应新的市场环境，从而以新的品牌来取代原有的品牌，重新开始新的品牌塑造。 * * *