第六章____广告文案写.ppt

第六章 广告文案写作 杨 漾 bagbear@ ★ 开篇案例??Rolls-Royce汽车广告 大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案： 标题： “ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。” ? 副标题： 是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。” 本章将介绍广告文案写作。首先介绍广告文案的写作过程即从立意、构思到修改、完稿的过程；然后进入广告文案的结构，分别介绍广告标题、正文、广告语与广告随文的写作；最后介绍广告文案的体式，它们分别是公告体、说明体、议论体、抒情体、诗歌与散文、故事体、戏剧体与曲艺体等。 第一节 广告文案的写作过程 广告文案是广告写作的产品，又叫广告文稿，它是广告作品不可缺少的组成部分。文字创作是广告作品设计与表现的基础。广告文案的写作过程大致会经历立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节。 一、立意 你的广告文案准备写什么？自己要心中有数。通常我们写文章的立意大致有三个方面的内容：一是确定文章的主旨，二是找好写作的角度，三是确定文章的风格。广告文案的写作过程也大致如此。然而，它又有自己的特点，我们可以将广告文案的立意概括为以下几个方面： 1．广告文案的写作目的 （1）为了什么样的广告目的而写作，是为了商品或服务的促销、还是为了企业或是口牌的形象？ （2）如果有量化的促销目标，那么具体是多少？ （3）文案将在什么样媒介上发布？ （4）文案写给谁看的？ （5）它将传达什么样的信息？ 2．广告文案的主题 （1）整体广告策划的主题是什么？ （2）具体广告活动的主题是什么？ （3）每一则广告作品的主题是什么？ （4）该文案的主题是什么？ 3．广告文案的内容 （1）整体广告运动要传达哪些广告信息？ （2）具体的广告活动要传达哪些信息？ （3）每一则广告作品要传达哪些信息？ （4）该文案要传达哪些信息？ （5）哪些广告信息是主要的？哪些广告信息是次要的？ （6）哪些广告信息是与主题关系密切的？哪些广告信息是与主题无关的？ 4．广告文案的表现方法 （1）采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？是产品情报诉求还是生活情报诉求？ （2）需要使用形象吗？使用什么样的形象？ （3）用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他形式？ （4）广告文体用什么样的文体来写作？是公告体、说明体、议论体、抒情体、诗歌与散文还是故事体、戏剧体与曲艺体？? 5．广告文案的表现风格 （1）文案的整体风格应是什么样的？ （2）使用什么风格的文字？ （3）创造什么样的意境和意象？ ? 如果你对这些问题都有了明确的认识，那么，你就完成了广告文案的立意的过程，现在你可以开始动手写作了。 二、构思 关于广告文案的构思，你需要想一想以下几个方面的事。 （一）如何写好广告的标题？ 如果你要写的是印刷广告文案，那么按照一般的规律，你应该为它写一个能吸引人的标题，因为它可以帮助你“抓住”受众。 有的人习惯于先写正文，后写标题。有的人则习惯于先写标题后写正文和其他部分。 （二）广告正文的结构如何安排？ 首先，你需要确定正文需要传达什么信息，最好弄清各个信息之间的关系，以决定在正文中哪些信息先出现，哪些信息后出现，哪些信息应该详写，哪些信息可以略写。 其次，根据你对信息传达次序和篇幅的大致的安排，决定正文需要多少段落，这些段落如何联系，是否要由几个段落组成相对独立的信息单元，是否需要小标题。 如果你要写的文案只允许很短的篇幅，那么在结构的安排上更应该慎重。 （三）构思文案的方法 如何构思文案，每一个撰稿人都有自己的方法，个体差异很大。下面我们将介绍几种方法，这些方法在第五章“广告创意策略”中的“广告创意方法”中都有详细介绍，这里结合广告文案写作的特点稍作一下提示。 1．顺向思考与逆向思考 顺向思考是人们思考问题的常规方法，在这里不再赘述。而逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告写作来说，有时把自己想法颠倒一下，也许能够发现一些新的写作思路。逆向思考法有意识地脱离人们习惯的思维轨道，往相反的方向探索。运用反向思维来构思广告文案的技巧在于，如何打破消费者的心理定势，以达到出乎意料的效果。 ?? 2．分析法与综合法 分析思考法要求我们凡事都要深入细节，综合思考法的核心是“见树先见林”。广告文案在整体构思要“大胆地假设”——用好综合法，广告文案诉求过程要“细心地考证”——用好分析法。 3．巧布疑阵法 巧布疑阵法，又称悬念法或解决难题法，我们可以利用广告标题来设置“悬念”、“难题”、“关联”与“迷宫”，以此引起消费者的兴趣。巧布疑