基础广告学广告学导论第七章.ppt

第四节 广告文案 字部分，这些广告的文字部分通过具体媒介的传播而展现为有声语言和无声语言，在 广告创作的过程中，这些语言的依据就是纸上的文字，即我们说的广告文案。 广告文案的这一定义要准确把握，我们必须注意三点。 （1）广告文案中的文字是一种传播信息的符号。传播广告主所需要传播的信息是广 告文案必须要重点考虑的问题，因此，广告文案跟自我表达的写作是有非常明显的差 异。杨梨鹤在《广告文案传真》中就写到：“广告文案要写得好，除了中文用字遣句的 讲究外，还必须有深厚的广告理论基础，并融合心理学、社会学、行销学、经济学、 传播学，才能形诸文字，使产品能透过‘精确’又直入人心的文案，传达到消费者内心。” （2）广告文案必须和广告作品中的其他传播符号协同作用。在不同的广告发展阶段， 有人认为文案比艺术设计要重要，有人认为艺术设计比文案要来得重要。著名的广告 大师伯恩巴克在自己的实践中，深深感到只有文案和美术指导的通力合作才能获得出 色的作品，因此他一直倡导艺术设计与文案以联合的方式进行创作。伯恩巴克这里说 的广告中文案创作人员和艺术设计人员的合作问题，换个角度，我们可以认为说的是 * 广告学导论 第四节 广告文案 广告中文案必须和广告中的其他传播符号，如图片、照片等其他传播符号协同作用才 能使广告作品的效果最大化。 （3）广告文案中的文字在具体广告作品中，由于媒介的原因，具体呈现出来的可能 是无声的声音，也可能是有声的语言，但是不同的传播符号，呈现的基础都是广告文 案中的文字。 二、广告文案的结构 一般来说，广告文案由口号、标题、正文和随文构成。在有的文案中这四个部分不 一定完全具备，可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。由于广告文案是平面 广告中最为典型的元素，因此我们对文案结构的讨论主要以平面广告为主。 (一) 广告口号 广告口号又叫广告语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中 * 广告学导论 第四节 广告文案 长期、反复使用的简短的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长 期不变的观念。 广告口号具有四个特点： (1)短有力。广告口号必须简短有力，不简短的话就不方便记忆和长期传播，无力的 话就无法坚定自信地表达关于企业或产品的观念。 (2)重单一明确的观念性信息传达。广告口号只传达单一的明确的观念性信息，并不 对这个观念做任何的解释和说明，一般都是企业的核心观念，表达企业的企业精神和 经营思想。比如，小天鹅广告中的“全心全意小天鹅”，美的空调的“创造美的生活”，诺 基亚广告中的“科技以人为本”等等，都只是企业抽象观念的表达，跟具体的产品没有任 何关系；还有一部分广告口号表达的不是企业的观念，而是产品的观念，以强化消费 者对产品的认知，比如海飞丝洗发水的广告口号：“头屑去无踪，秀发更出众。” (3)在广告中长期反复使用。广告口号并不会随着一个广告投放活动的结束而消失， 在不同的时期、不同媒介的广告活动中，会长期反复得到使用，这是因为广告口号传 * 广告学导论 第四节 广告文案 达的并不是具体的产品信息，更多是企业信息。企业的信息通常是较为稳定的，因此 在企业各个产品的广告中，这部分稳定的企业信息会得到经常性传播，通过这种反复 长期的传播活动，以加强消费者对企业的认知程度，而消费者一旦记住了企业，那么 企业名下众多的产品的记忆效果也会得到有效的提高。比如可口可乐的“Enjoy Cocacola” 不断出现在可口可乐的塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶，以及各个销售地点的饮料机器上， 在广告活动中也反复出现。广告口号的改变一般是在企业或产品，尤其是企业的核心 观念发生变化时会发生变化，否则都会坚持长期使用。 在具体创作广告口号的时候，口号的内容可以有5个方面的因素作为依据。 (1)企业形象。企业形象，即企业精神理念。如果将广告口号内容定位在企业形象上， 那么企业精神理念应该是广告口号写作的重要来源，因为它反映企业最本质的特征， 表达企业的目标，对消费者的承诺和对社会的承诺等信息。比如飞利浦的广告口号“让 我们做得更好”，还有杜邦公司的广告口号“为了更美好的明天”。 * 广告学导论 第四节 广告文案 (2)品牌形象。能成为广告口号写作来源的主要是品牌个性，品牌定位。比如百事可 乐的广告口号“百事——新一代的选择”,就是从品牌定位的角度创作出来的；耐克的广 告口号“Just do it”,就是从品牌个性的角度创作的。 (3)产品特性。对于那些具有突出优势的产品，广告口号的创作可以考虑以传达产品 优势为主。比如农夫山泉的广告口号：“农夫山泉，有点甜”