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城轨系统客运市 场营销 1 思考 • 营销与推销的关系 • 如何认识市场营销 • 如何定位城市轨道交通系统的目标市场 • 城市轨道交通系统的产品类型？ • 城市轨道交通系统的营销策略有哪些？ 2 主要内容 • 认识市场营销 • 市场、市场营销环境、城轨系统客运市场 营销环境 • 城市轨道交通客运市场分析 • 城市轨道交通系统营销策略 3 市场营销的基本涵义 • 在宏观层次上，麦卡锡（E. J.McCarthy ）认 为，市场营销是一种社会经济活动过程， 其目的在于满足社会或人类需要，实现社 会目标。 • 在微观层次上，美国市场营销协会（AMA ） 在1960年给市场营销下的定义是：“市场 营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动。” 4 市场营销的基本涵义 • 现代营销之父菲利浦•科特勒（Philip Kotler） 对于营销的解读涵盖了宏观和微观两个层 次，他认为“市场营销是与市场有关的人 类活动，市场营销意味着和市场打交道， 为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交 换。”“市场营销是一种社会过程：个人 和团体通过创造以及与别人交换产品和价 值来满足其需要和欲望。” 5 城市轨道交通系统客运 市场营销的特殊意义 • 管理大师彼德·德鲁克认为：“企业有且只 有两个基本职能：营销和创新。营销和创 新产生收益；其他所有职能都是成本。” [Peter F∙Drucker. The Practice of Management, 2007] • 营销是企业生存和发展的根本，城市轨道 交通企业也不例外。 6 认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营 销的认识 从三个层面来认识市场营销 • 作为技巧存在的市场营销 • 作为策略存在的市场营销 • 作为观念存在的市场营销 “名人”掌上电脑降价行动——作为技巧存在的市 场营销 • 2000年8月“名人”掌上电脑突然降价，并打出口 号，名人挑战商务通，掀起掌上电脑降价风暴。 我国的第一台掌上电脑就是名人生产的，但在 2000年被商务通掌上电脑市场，名人为争夺回掌 上电脑市场，名人通过分析市场，发现商务通除 了价格，其他方面都无懈可击，便和商务通打起 来价格战。 • 如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活 动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存 在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。 9 飞利浦的品牌重新地位——作为策略存在的市场营