谢馥香广告策划广告策划.doc

谢 馥 春 产 品 策 划 书 市场分析 1.总体的经济形势 2.总体的消费态势 3.产业的发展政策 消费者分析 产品分析 产业的发展政策 （四）广告表现策略 （五）广告媒介策略 一市场分析 1企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势 :我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内力争市场。目前的市场形势是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战都在准备着找到自己的定位，占领市场。 B 总体的消费态势:中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激烈。而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。 C 产业的发展政策: 我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式,例如从专卖店走出来的本土品牌自然堂,珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。自然堂的“一线品牌战略”、珀莱雅的“商场道战略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年进上海百货”的目标都成为业内佳话。另一种渠道就是网络，网络营销就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动。通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品。如果顾客想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步达成这次消费。网上巨大的消费群体特别是企业的消费习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间 2市场的文化背景 “中国”两个字孕育着丰富的内涵，很多品牌根据中国市场特点，打造出“中国主题”的概念。玉兰油就推出的“中国式美丽”活动，将“中国主题”概念推广进入市场， “中国主题”概念成为近年来跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。“中国主题”概念会在世界范围带来深远的影响，将给予化妆品企业极大的发挥空间。 3．市场概况 市场的构成 A 当前市场的主要产品品牌: 兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内力争市场 B 各品牌所占据的市场份额：市场上居于主导地位的品牌目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌也都在准备着找到自己的定位，占领市场。 二、消费者分析 我国的很多省市高端化妆品业已步入高层次、高品位的消费行列，随着我国各地区消费者生活水平的提高，特别是直接受国外化妆品潮流的影响，消费观念改变，追求高品位消费，主要表现在两方面：一方面是追求高品质、细致、到位、高质量服务；另一方面，消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提高生活质量于一体的高品位消费。化妆品使用者的年龄集中在18-40之间，其比例高达84.6％，18岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。追求高层次、高品位消费并不等于说可以忽略消费者之间的差异性，由于化妆品行业的消费人群很广，其需求方面的个性差异很大，可接受的价格水平也各不相同。 由于我国消费观念的转变，首先追求时尚潮流，向往高档消费。思想较前卫的年轻人，不惜花重金追求潮流，虽然对高消费接受能力不强，却是不可忽视的消费群体。 注重自我形象的塑造。经济繁荣，随着中国各大城市合资和外资企业的不断引进，工作需要和社交的繁忙，各个阶层的白领迫切需 要塑造自我的形象。 追求高品质的生活。随着社会文明的发展，中国各大城市消费者的收入得到普遍的提高，促使其从保养等多方面上提高生活的质量。所以这些外国的品牌以其塑造的高品质在国内占领一席之地。 三、产品分析 谢馥春传统产品鸭蛋粉、冰麝油和香件也称东方固体香水同称谢馥春三绝，谢馥春香粉店的名优产品有鸭蛋粉、冰片油、香珠、香脂等，大体分藏香、香料、香粉、头油四类，每类中又有多种品种。由于创始人谢宏业精通中药性能，将美容功效和中药保健结合起来，产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠多种功能。 桂花头油简称头油。清朝中后期，以谢馥春桂花头油和冰麝头油最负盛名。《红楼梦》十八回蒋玉菡说道：“……女儿愁，无钱去打桂花油……”即指产于扬州的梳头油。头油所用油脂是采用湖南茶籽油和本地菜籽油中的上品。经稀释烧炼后置特制器皿内“日晒夜露”，历盛夏炎暑，即成“露油”。秋后始入地坛内阴窨，隔年使用，名曰“窨油”。再经空气充分氧化过滤，遂成俗话所说之“油淀千层脚”。