[商务科技]某知名食品品牌2009年2010年度媒介策略建议.pptVIP

2009年~2010年雅客品牌媒介分析和策略执行建议 2009年4月25日 目录 第一部分：糖果类市场及投放策略分析建议 第二部分：2009 ~ 2010年雅客媒体投放策略建议 第三部分：雅客品牌媒介执行说明 附件1、中央台及卫视台分析及选择建议 附件2：糖果类雅客重点地区竞品投放分析 第一部分：糖果类品牌市场及投放策略分析和建议 资料来源：CMMS新生代市场监测/AC尼尔森广告量系统 第一部分目录 1、市场分析及目标群设定 2、竞争者分析和设定建议 3、主要竞争者与雅客市场发展状况分析及地区投放策略建议 4、媒介组合分析和建议 1、市场分析及目标群设定 资料来源：雅客重点地区分析/AC尼尔森（注：预算均为刊例价） A、市场分析-糖果类各年龄层食用普及率 糖果食用人群年龄层有明显差异， 随着年龄上升而下降 B、糖果类主要品牌年龄层食用普及率 C、各品牌年龄层食用（最常）率构成分析 看法——目标群设定建议 品类普及率年龄层结构：糖果食用人群主要年龄层在15-35岁之间，年龄越大普及率越低 各品牌使用普及率：主要集中在15-34岁 年龄食用比率构成：整体品类及雅客品牌在食用年龄层构成主要在15-44岁左右 2、竞争者分析和设定建议 A、糖果类品牌在市场表现状况 B、地区各品牌表现状况 C、竞争品牌设定建议 全国品牌市场接触状况：雅客为第三集团品牌，建议目前以进军第二集团为目标，并发展成为第二集团领导品牌。 第一集团：箭牌 第二集团：不凡帝（阿尔卑斯）、徐福记、大白兔、金丝猴 第三集团：旺旺、真知棒、雅客、大大 雅客市场要接近与竞争者差距，确立竞争地位或优势 M/S 8% ~12%（确立优势地位） M/S 3% ~ 5% （确立地位平台） 3、主要竞争者与雅客市场发展状况分析及地区投放策略建议 A、糖果类广告量投放比重 B、广告量投放状况（重点地区） C、主要竞品广告投资量与市场占有率关系 D、雅客投资表现与分析广告投资量与市场占有率关系 E、糖果类及雅客品牌发展指数 雅客重点地区投放和策略建议设定 经上述分析，从主要竞品及雅客广告投资量与市场占有率关系、品类与品牌发展指数、雅客发展状况、各地区竞争压力及雅客重点地区设定，综合建议雅市场定位如下： 第一市场（发展优势，巩固维持地区） 以足够广告量对抗竞争者，维持/确保SOV优势地位 安徽、 山西、四川、湖北、河北、上海、重庆、湖南 第二市场（市场较弱/竞争压力大，加重开发地区） 在预算充许下，以一定广告力度维持SOV力度 浙江、江苏 第三市场：其它地区 4、媒介组合分析和建议 糖果类媒体组合的运用 媒体接触习惯分析 雅客品牌整体传播组合运用 品牌传播（内涵） 除品牌知名度和认知度外，更关注突显打造品牌形象 媒介组合建议 投放时间分析和建议 投放建议： 全年持续，旺季和重大日子加大投放比重 第二部分2009 ~ 2010年雅客媒体投放策略建议 策略建议 雅客品牌2009 ~2010年媒介策略组合建议 品牌传播组合及预算分配 第三部分：雅客品牌媒介执行说明 预算：6000万元 第三部分目录 电视媒体执行建议说明 网络媒体执行建议说明 户外媒体执行建议说明 一、电视媒体执行建议说明 传播意图 引起关注、提高知名度、认知度 形象建立（活力甜蜜） 电视传播区域 重点地区 地区：河北、安徽、湖南、上海、湖北、山西、四川、重庆 策略：以足够广告量对抗竞争者维持/确保SOV优势地位 次要地区 地区：江苏、浙江 策略：在预算许可下，以一定广告力度维持SOV 其他区域 以中央台/卫视台做覆盖，提高知名度 媒体目标（GRP）的设定 媒介/月份 9月 10月 11月 12月 1月 2月 重大节日 10.1国庆10.3中秋 12.25圣诞 1.1元旦 2.14春节 媒体目标（GRP）设定 基本设定 800 600 400 400 600 800 重点地区 750 550 350 350 550 750 次要地区 500 400