EMBA市场营销讲义 1P案例集.doc

4.1.2 应用一：爱国者的“贵宾王”U盘 “爱国者北京华旗资讯数码科技有限公司计算机华旗资讯中国汽车工业协会国家统计局年度“中国零部件综合百强企业”按照商业特点，2000平方米的门店就需要营业人员200人以上。电器的实际控制人、北京鹏润投资有限公司总裁黄光裕南方日报报业集团-21世纪经济报道 随着各种制造业内部竞争的加剧，各企业在产品质量上的差距在逐渐缩小。其他以往被关注的商业要素，比如及时交货、信用等已经是不言而喻的。日本的许多企业在二十世纪的七、八十年代就开始了以“变化多样、成本低、对消费者反应快速的”灵活制造战略。他们密切的注意了解市场的变化，并实现了在同一条生产线上制造出许多不同的产品，并且能够立即以低成本从生产一种产品转为生产另一种产品，这样就可以保证不论是批量小的产品还是批量大的产品都能够获得足够的利润，而且产品更新换代的速度也得到了促进。这是许多日本企业的制胜之道。日本索尼公司在20世纪80年代仅利用4个基础平台的Walkman产品，生产出250余种录音机随身听。这250种随身听无论在价位、功能和款式上都有很大的区别，可以满足用户的各种不同需求这4个基础平台存在着大量的模块。平台化的产品战略已经有很多成功的案例在世界很多的著名公司中应用。德国大众公司在A4平台上生产/斯柯达/西雅特/四个品牌的十余种轿车，象我们熟悉的、、和TT都是这个平台上的产品。这十余种轿车分布在德国、斯洛伐克、捷克、比利时、西班牙、波兰和墨西哥等国家的大众公司分厂中生产，这些产品可以满足不同市场需求的同时可以共享大众公司整体的技术资源和采购资源。随着计算机软件技术的发展，在软件行业被广泛的着大型的软件系统（比如Microsoft公司的系统）的模块化。eography Information System）GIS管理软件行业的两家领军企业MapInfo和ArcView，就率先构筑了自己的软件平台，他们可以根据不同行业用户的需求，增减不同的功能模块，从而变成有着不同作用的产品。例如，加载带有林业专有名词的显示界面和数据库，就可以成为林业资源管理软件；如果加载城市内的各种资源数据库，再适当更改界面，就可以成为城市信息管理软件。同样地，我们可以把它应用到农业、地矿、国土资源、水利等等各行各业。事实上，他们的软件在全世界范围内得到了广泛的应用，超过80%的大型地理信息系统软件都要依赖他们中的某个平台。 在日用消费者行业，平台化产品战略也可以发挥其降低成本，满足不同消费需求的作用。从19世纪60年代起，Church Dwight日用品公司就开始生产 Arm Hammer 牌小苏打；产品的标志性包装——黄色盒子以及“火与锻冶之神伍尔坎”（Vulcan）挥舞神锤的图案，已成为“纯正品质”的永恒象征。20世纪60年代末期，公司管理层开始对消费者使用Arm Hammer牌小苏打的各种不同方法进行研究。公司发现，一些消费者将该产品加入洗衣粉中，另一些人则将它掺在牙膏里，有的人把它撒在地毯上，还有些人打开盒子将它放在冰箱里。虽然Arm Hammer牌小苏打在清洁、除异味等方面有诸多功效，但大多数消费者都是只知其一而已。 于是，Church Dwight公司改变了思路，将其产品依据小苏打这个产品平台进行产品线的延伸，陆续推出了针对不同用途的Arm Hammer牌系列产品，从而使小苏打的产品品类得到了极大的发展。这些产品包括： 口腔清新爽洁：Arm Hammer全效牙膏 冰箱除臭：Arm Hammer冰箱冷柜用小苏打 腋下清新爽洁：Arm Hammer超强除异味剂 地毯清洁除臭：Arm Hammer免吸尘器地毯除臭剂 猫舍除臭：Arm Hammer超级猫舍除臭剂 衣物清香：Arm Hammer洗衣粉 虽然原来的黄盒子包装的小苏打业务如今在Arm Hammer系列产品收入中所占的比例已不到10%，但是其他小苏打产品取得了非常好的市场业绩。Church Dwight公司的股价上涨速度几乎等于其最强劲的竞争对手宝洁公司、联合利华公司和高露洁公司股价平均增长率的4倍。Church Dwight公司用平台化的产品战略获得了快速的发展。 在服务型的企业当中，同样可以构建出一种服务平台，以达到重复利用企业非稀缺性资源的目的。例如，我们所熟悉的麦当劳快餐，星巴克咖啡，也包括前一节当中提到的国美电器，他们都是采用连锁的经营方式，大量复制自身企业服务管理模式这一非稀缺性资源，从而取得了行业中的竞争优势。 产品平台化易于产品的配置和变型设计，能满足用户的多样性需求，同时又能保证这种配置变型可以满足企业批量化生产的需求。是不断持续商业能力的首要前提。产品平台也不是一成不变的，要根据技术的发展状况和市场的变化进行相应地改进，甚至重新设计。但平台的变化程度要远小于产