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市场营销论文—中小化妆品企业市场营销策略研究姓名：汪昆昆学号：班级：英103学院：外国学院任课老师：周逢祥日期：2013.5.31摘要：步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的公司发现依靠营销组合中的产品、价格、促销这些策略来获得竞争优势已经相当困难。化妆品行业被人们冠以“美丽经济”的美誉，发展历史悠久。在中国，化妆品行业是伴随着我国市场经济的发展而蓬勃发展起来的，但是中国本土化妆品企业的发展并没有随着我国化妆品行业的壮大而壮大。本文将重点讨论国内中小型化妆品企业的营销之道，运用正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增强企业的竞争能力。关键词：中小化妆品企业产品策略价格策略促销策略渠道策略一．引言?????随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。?营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。?一．我国中小化妆品企业营销渠道现状与特征（1）生产厂商-总代理-区域代理-零售商这种销售方式的最大特点是销售渠道较长，从生产商到终端客户需要经过逐级分销，但该种销售模式可以在广度上延伸，其面向终端客户的销售商较多。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在代理的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。（2）生产企业-区域代理商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地代理商沟通，企业对代理商依赖较多，一旦有代理商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。（3）生产企业-营销代表该销售方式下，生产厂商直接在各地设立营业网点或专卖店，直接将产品销给终端顾客，由于渠道较短，节约了成本，生产方对渠道终端控制力较强，有利于企业及时掌握市场信息，做出相应的调整。目前有雅芳和安利化妆品公司采用的该种销售模式，又称“直销”，其在全球范围寻找零售商和分销商，进行培训，让这些销售员直接进入市场和家庭进行销售，省去了大量中间环节，利润较高。目前中国有部分企业采采用这种销售模式。（4）新模式①药店销售。法国化妆品薇姿采用了进入药店这一模式，经营很成功。②电视、网络购物。随着信息化时代的带来，一些“宅男宅女”开始出现，伴随而来的则是电视购物、网络购物的快速发展，电视购物和网络购物同属无店铺销售，其宣传覆盖面广、节约时间和空间成本，能快速获取市场认知度。三、中国中小化妆品企业营销渠道存在的问题（1）渠道结构单一目前中小化妆品企业大多选择传统渠道进行经销，虽然部分化妆品企业拥有网络销售模式，但销售效果不明显，在整个营销渠道中所占比重较低。传统销售渠道模式，生产企业对于经销商依赖过高，企业比较被动。（2）渠道控制力偏低传统营销渠道较长，生产企业与经销商沟通有限，企业对经销商管理不力，经销商只考虑产品的利润回报率，忽视产品质量和品牌的知名度，对产品忠诚度偏低，容易背离产品。经销商为了冲销量，经常窜货、恶性竞价，对企业产品造成较坏影响，生产方比较被动。（3）渠道管理混乱，中小化妆品公司的代理商基本上属于有经销意愿就可申请代理，公司对于经销商没有明确的管理细则，也缺乏有效的激烈机制，更不清楚经销商下边的客户情最终导致化妆品企业的渠道管理混乱，渠道的高投入与低效率。由于渠道的整体运行效率低下，企业的目标战略经常难以实现。四、中国中小化妆品企业营销策略（一）产品本身策略???要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”(CMMS)提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变