茶饮品营销策划方案资料.doc

茶饮品营销策划书 陆羽泉茶饮品营销策划书 委托机构：陆羽泉公司 策划人：市场营销策划小组 2011年10月 1 目 录 目录????????????????????????????2 前言????????????????????????????3 概要????????????????????????????4 一、环境分析????????????????????????4 （一）茶叶市场现状???????????????????4 （二）茶行业的SWOT分析??????????????????4 二、营销目标?????????????????????????4 三、营销战略??????????????????????????5 （一）产品市场定位?????????????????????6 （二）每个系列产品的详细定位????????????????6 四、营销组合策略???????????????????????7 (一)三种茶品主要营销策略??????????????????7 （二）销售方式???“???????????????????7 （三）促销策略????????????????????????8 五、行动方案?????????????????????????9 （一）岗位设置????????????????????????9 （二）各部门职责???????????????????????9 六、风险评估 2 结束语???????????????????????????10 前 言 我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。 因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，因此我们编写了此市场营销策划案。希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为广阔的市场销售前景。 根据我们对茶业市场进行现状调查，并在此基础上进行SWOT分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。策划企业的生产产品有：茶马古道系列礼品茶，艺系列养生花茶，I’m TEA 时尚系列等。茶马古道茶品在包装上融合浓重的地域特色与中国传统文化，一种采取传统散装茶盒形式，精美礼品包装，与传统茶具结合售卖。养生茶主打女性市场，I’m TEA系列主要是打时尚牌，针对年轻人。 根据公司目前的经营状况，我们制定了采用集中优势，体验销售等多管齐下的经营策略。针对不同的消费群体，不同的产品做出相应的销售策略。同时对销售计划管理、组织框架，销售组织管理，主管岗位职责，茶艺师岗位职责及工作流程等都作了详细的策划。 我们做这次营销策划的目的是使企业生产产品的流程顺利，生产出的产品质量品质较好，打通营销渠道，做好准备工作，从而树立企业及产品的品牌形象，也就为企业系列产品的推向市场奠定了良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，这样就可以够很快地占领市场较大的份额，赢得丰厚的利润。 概要：根据对茶叶市场的调查，通过SWOT分析现状。依据分析结果，结合企业现状做出营销目标。通过细分市场，找出适合本企业的市场，从而确定目标市场，制定营 3 销战略。为了完成营销战略，确定产品策略以及相应的价格策略，及对应消费群体。在每个消费群体中确定销售渠道以及促销战略。对细节具体化，确定企业各部门的职责以及工作流程。 一、 环境分析 （一）茶业市场现状 茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。 中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。所以茶叶市场最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。 总体而言，茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。 （二）茶行业的SWOT分析 1.优势 ( S t r e n g t h) 分析