百事可乐2012年下半年广告媒体计划资料资料.doc

百事可乐2012年下半年媒体计划书 背景分析 这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。 消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。 以上职业龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。? 饮用场合?：看球赛时、思考时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。? 环境分析： 基于媒体投放主要投放对象是广州地区。 主要投放对象：电视、户外、网络 然而广州地区媒体众多，鱼龙混杂，各媒体的收费不一样；而且媒体投放要符合品牌的营销目的。 所以，我们们最终选择省级电视台的体育频道、广州地铁、新浪网、百度有哪些信誉好的足球投注网站。 媒体目标 定性目标：促进销售 广告预算：1亿RMB 媒体投放地区：广州地区 目标消费者及其媒体接触习惯： 主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏的学生、白领、自由撰稿人一族。 次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚的一族以及竞争对手的消费者。 目标消费者生活形态分析： 学生一族：上学期间平时奔波于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，容易接触到的媒体有网络、手机、户外 白领一族：工作日期间奔波于公司、上班的路上、家里之间，容易接触到的媒体有电视、网络、户外、手机 媒体接触习惯： 互联网已经成为年轻人娱乐的重要部分，通过互联网，他们可以听音乐、看体育比赛、 玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，通过互联网，他们联络亲朋好友，他们表达自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动的是年轻人的身影。 媒体策略 媒体选择：电视（广东电视台体育频道） 【主要媒体】 户外（地铁、商超终端广告）、网络（新浪、腾讯）【次要媒体】 媒体选择理由： 一、1、符合这次百事的营销目的、广告主题和创意 2、引起年轻消费者的共鸣，产生购买的欲望 3、拥有较大的观众群 4、覆盖范围较广，拥有一定的目标消费者【电视】 二、1、百事的主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。 2、媒体需费用较低 3、容易引起消费者的共鸣 4、加深品牌在消费者心目中的形象【网络】 三、1、人流量大 2、接触到广告的人多、次数【户外】 媒体计划细节和说明 电视媒体的作用：1、形象生动，富有感染力 2、辐射范围广，渗透力强 3、受众不受文化限制，有利于促进销售 4、利于品牌宣传和品牌忠诚度的建立 网络媒体的作用：1、网络广告不受时间、空间的限制 2、信息量大 3、互动性强 户外媒体（地铁）的作用：1、广告直接的表现 2、地铁广告在地铁文化中扮演了重要的角色。 3、乘客对广告的注意力会大幅上升 具体媒体载具选择： 电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目） 户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道） 网络：新浪网体育栏目、腾讯QQ窗口弹出广告（告知百事可乐的促销活动） 载具分析： 地铁媒体： 地铁2号线（持续渗透、消费源泉，是白领人群的居住区域，也是消费的源泉，连接一个 交通中心，两大商圈，带来大量客流） 地铁3号线（年轻时尚、科技体验，经过广州4所著名大学，拥有大量目标消费人群） 2号线：越秀公园、纪念堂、公园前、海珠广场 3号线：五山、华师、岗顶、石牌桥 费用：390000*2=78万