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第五讲 客户满意度与客户维持战略 客户满意度分析 客户生命周期 客户维持战略 客户满意度分析 客户满意分析 影响客户满意度四要素 客户满意分析 Philip Kotler 将客户满意定义为一种人的感觉状态水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较。满意水平是预期绩效与期望差异的函数。 绩效与期望关系表 绩效与期望关系表 影响客户满意度四要素 客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素 客户帮助、订单追踪等使客户更方便、有效地使用企业产品和服务的基本支持服务； 有为消除客户不满而采用的补救措施； 在满足客户的个人偏好、共同的价值体验方面，向客户提供个性化服务。 客户生命周期 客户关系生命周期分析 [1][2] 有效管理客户关系生命周期 客户关系生命周期分析 潜在客户期 客户开发期 客户成长期 客户成熟期 客户衰退期 客户终止期 客户恢复期 潜在客户期 客户对企业提供的产品或服务感兴趣，双方开始建立初步的关系。 客户开发期 经过营销人员的努力，客户首次作出了购买决定，双方完成了第一次交易， 正式关系确立。客户对企业的了解不多，贡献较小。 客户成长期 在企业营销人员的继续努力下，客户对企业所提供的产品或服务感到满意，就可能实施重复购买，客户对企业收益的贡献在增大，企业开始获得收益。 客户成熟期 企业得到客户的充分信任，并最大限度地获得了客户的钱包份额。 客户衰退期 受到竞争者的影响，企业产品或服务的吸引力有所下降，客户开始流失。 客户终止期 双方不再感到互有价值时，关系终止。 客户恢复期 双方关系终止一段时期后，企业的新产品或服务与客户新的需求相吻合时，客户关系周期开始新一轮的循环。 客户关系生命周期划分图示 有效管理客户关系生命周期（一） 北京联成互动软件技术有限公司总经理胡进平认为:?企业需要动态管理客户生命周期,让客户“活”在企业中。一个客户从目标客户发展到潜在客户，再发展到有现实购买要求、且具备购买能力的客户，就变成了当前机会。因此准确判断、把握客户所处的生命周期状态对企业来说是十分重要的。由于客户价值是变化的、动态的，尤其是在生命周期的不同阶段，客户对企业的价值差异十分明显，?所以，企业需要以整个生命周期的全程观念，来看待客户、评价客户和维系、管理价值客户?。 有效管理客户关系生命周期（二） 当前，在CRM系统的支持下，客户处于生命周期的哪个阶段，不同阶段的客户有多少；哪些客户价值高、潜力大，需要重点维护，哪些客户快要流失，需要尽快维护，企业不同部门人员都做了哪些工作，客户反应如何，等等，CRM系统可提供充分的信息支持，使理念、业务流程和信息资源紧密结合，有效帮助企业适时调整营销模式。 有效管理客户关系生命周期（三） 通过把客户生命周期管理与客户价值管理相结合，保持企业对待客户策略的一致性，更好的维护客户忠诚度，建立完善客户价值评价体系，使企业把有限资源投入到最具价值客户上，保证不同价值客户的满意度，实现更合理的企业资源分配。 客户维持战略 客户维持战略的三度模型 成功的客户维持战略的基本法则 客户维持的“魔术模式”???? 一个典型案例 客户维持战略的三度模型 客户满意度（Customer Satisfaction） 即客户满意的程度。当客户之需求或愿望获得不同程度的实现时，客户满意度也是不同的；只有当客户之需求或愿望获得最大程度的实现时，客户满意度才越高。通常，使用分析型CRM系统，客户需求信息可从动态或静态的客户资料中分析得出，以此来针对性地提高客户满意度。 客户维持度（Customer Retention） 客户忠诚度与满意度是以客户之观点来衡量，维持度则是企业的观点来衡量，问题的关键在于客户维持需要企业付出代价，为降低客户维持成本，首先要使企业知道何类客户是需要维持的，并以此来拟定客户维持战略。据 M 的估算，金融机构客户维持度只要增加 5%，利润就会增加达 70% 客户贡献度（Customer Contribution） 客户的贡献度即客户为企业创造价值的大小程度。了解客户贡献度的高低是拟定差别化客户策略的第一步，将客户依贡献度加以排序，结合客户满意度和忠诚度，再制定客户维持的优先级战略。 成功的客户维持战略的基本法则 成功的客户维持战略是在客户维持度，客户满意度与客户贡献度之间保持最优化，例如，首先考虑根据客户需求，提升满意度，满意的客户容易成为忠诚的客户，客户越忠诚，企业就越容易进行维持客户，客户对企业就越有价值，其贡献度也就越高。这是一个良性循环模型，也是成功的客户维持战略的基本法则，是客户关系管理的核心。 客户维持的“魔术模式” ???? 一个典型案例（一） 用友的何经