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大夏贡酒营销环境诊断分析 一.背景介绍 自2012年以来，中国白酒入冬的各种观点便满天飞，依据无非是中国经济的下行、行业增速的减缓、企业和渠道库存的高负荷、白酒行业各种负面新闻和事件的集中爆发、政府严控高端酒的消费、酒驾等相关的法律越来越严厉等，但是这并不代表中国白酒的前景就非常悲观。从某种程度上讲，白酒之所以现在让我们感觉到有点冷，如同进入冬天，这只是因为前几年中国的白酒太热，现在降温就让我们受不了。这对中国白酒的健康、理性发展反而是好事。因为持续的不正常高热、行业的泡沫不挤出去，反而会导致中国白酒的未来堪忧。 二.环境分析 （一）外部环境分析 1.宏观环境分析(pest) 1.1政府管制与调控 政策层面上，出现了对白酒行业较为不利的变化因素。2012年是白酒行业的多事之秋，就在年底消费旺季到来之际，政府对三公消费会加大监控力度。白酒公务消费中的负面作用引起社会各界的广泛关注。提出了要严格控制“三公经费”，特别提到“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”，受限制“三公消费”的影响，特供标签也已经取消。限制“三公消费”，以及党的“十八大”之后，新的领导集体集中颁布的一系列治理腐败、政务新风、军队禁酒令，从源头上给高端酒消费降温，一线名酒涨价的势头在得到了初步控制的基础上，进一步退出政府渠道。 同时，政府对行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注。“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列黑天鹅事件的出现，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。另外，《新所得税条例》企业所得税率由 33%统一为 25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入 15%的部分准予扣除。企业税负减少。央视“限酒令”提高白酒营销门槛，并且规范了白酒类广告。在一定程度上，扼制部分企业产品价格上涨势头。白酒行业集中化趋势已越来越明显，众多白酒小企业正逐渐消失。 国家加强食品标签管理，颁布《食品质量认证实施规则——酒类》引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。 1.2经济环境 近20年中国经济一直保持高速增长。中国 GDP 总量每年近 10%左右的增长，人民生活水平普遍提高，可自配收入增大，从而使高端白酒的消费能力逐渐加强。2009 年上半年，白酒行业完成产量同比增长 20.1%， 相比 2008 年上半年 18.9%的增速有所提升。2009 年下半年，白酒行业完成工业总产值同比增长 23.4%，略高于上半年产量增幅。尽管通货膨胀在这几年比较明显， 中高档白酒由于生产的稀缺性、 需求的旺盛以及局部的寡头垄断，具备较强的提价能力。 1.3社会环境 白酒对于中华民族来说有着特殊的意义，拥有上千年的历史，现今酒文化的盛行更是愈演愈烈。造就了白酒产业的巨大利益前景，结合中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大。 随着经济快速发展，人民收入水平普遍提高。 收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了人们对白酒的消费理念和行为。人们更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受。 这使名酒却不断占据市场主流。 享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。 1.4 技术环境 截至 2009 年底，酿酒行业拥有国家级企业技术中心 11 个，五年来增加近 50%。 技术中心将促进行业技术创新体系建设，不断开发出新型白酒，实现规模化生产，降低了成本。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目，近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒。 2.行业环境分析（五力模型分析） 产业优化、品牌集中、集群强势是近年白酒行业发展的大趋势。资源强强联合、资本合理运营，进一步促进行业资源优化发展，行业在结构、产能、效益、技术等方面将得到提升。 2.1白酒行业内的竞争 白酒行业市场规模庞大,竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；另外该行业已进入相对成熟阶段。白酒行业已形成了其独特的竞争格局。软实力的竞争对高端白酒更加重要。而低档白酒市场的区域品牌是竞争的主力；白酒行业的利润集中于行业龙头，同时国际资本频繁入驻白酒企业使竞争国际化。 白酒