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广告文案写作 国秋华 qhguo@ 课程总架构 一、课程前言（广告文案的演进之道） 1、广告文案的定义 2、文案在广告中的地位 3、广告文案的演进轨道 4、变与不变的辨证法则 二、广告文案的类型 1、广告文案的分类 2、广告文案划分的依据 3、广告文案的基本构成 五、报刊广告文案 1、报刊广告文案的基本特征 2、标题与广告语，正文与附文的撰写方法 3、报刊系列广告文案及其撰写方法 六、广播广告文案 1、广播媒体广告文案的基本特征 2、广播广告文案的基本结构 3、撰写原则  七、电视广告文案 1、电视广告文案的基本特征 2、电视广告文案的表现类型 3、电视广告脚本的撰写原则 八、网络广告文案 1、网络媒体及网络广告文案的基本特征 2、网络广告的类型 3、网络广告文案写作技巧   九、商业广告文案与公益广告文案 1、商业广告文案的特征及其写作 2、公益广告文案的特征及其写作 十、广告文案的语言艺术 1、广告语言的表现特征（功利性、沟通性、说服性、褒扬性） 2、广告文案的修辞艺术 十一、优秀广告文案的赏析  参考书目： 1、《广告文案写作》 李世丁 周运锦编著 2、《广告文案写作》 张微（武汉大学） 著 3、《广告文案传真》 杨犁鹤（台湾）著 4、《文案自动贩卖机》 杨犁鹤著 5、《广告美学：原理与案例》 祁聿民等著 第一讲：广告文案的演进之道 一、什么是广告文案 广义的广告文案是指在现代的广告活动中，通过语言、文字、形象和其他因素等为物质媒介符号，对既定的广告主题、广告策略及广告创意进行的具体表现。 如：凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字材料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等。（陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》 ）。 狭义的广告文案仅指广告作品中的语言或文字部分。 所谓广告文案，指广告作品中的语言文字部分。具体地，包括标题、标语、正文、随文四部分。[翟年祥 邹平章 主编，《广告学教程》] 广告文案实际上专指广告作品中的语言文字部分，广告文案包括以下两个要点：（1）广告作品。广告文案存在于广告作品之中，其他的文本，如广告企划书、电视广告策划书等应用文本中的语言均不能称为广告文案。（2）语言文字。完成了的广告作品的图片、编排板式、音响等因素都不视为广告文案。[方蔚林著，《现代广告写作》] 整合营销视野下的定义： 广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿）； 文案乃企划、创意之灵魂； 文案是广告策略与广告创意的文字表达； 文案是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 现代广告文案是指在现代广告活动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告信息进行策划、创意和组织的文本。 二、文案在广告中的地位 1、三种论说： （1）结晶说。文案是广告策略和广告创意的结晶，地位举足轻重。 （2）桥梁说。是广告策略和广告创意之间的桥梁。此说对广播影视广告创作而言较为中 （3）削弱说。21世纪是互联网的世纪，消费者中的“新生代是影象的一代、图画的一代，文字的阅读对他们来说是负担。 2、文案在广告中的作用： 确定广告的内容主题。 传播商品、服务等广告信息。 表现广告创意 。 限定或补充说明广告画面的内涵 。 塑造品牌或企业形象。 三、广告文案的演进轨迹（以美国为例） 20世纪50年代的USP理论（R·瑞夫斯）——找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音说出来，而且不断地说。以产品为中心。 20世纪60年代的“创意革命”——大卫·奥格威每一副广告都是对该品牌形象的长期投资； 李奥·贝纳（发掘产品与生俱来的戏剧性）,喜以卡通人物来塑造形象； 比尔·伯恩巴克（发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来）福斯车“想想小的好处”。以品牌为中心，与其他类产品区隔。 20世纪70年代的定位论——融合USP以及形象概念，重心从以“产品为主”、“形象为主”转向“潜在顾客内心的想法”，以消费者为中心。 20世纪80年代“视觉至上”——视觉文化对文字文化的超越，语言文字受地域、民族、国界的限制，而视觉图象则能直观传播信息，可以被快速地识别和传播。信息