武汉大华南湖公园世家营销策划提资料报告95资料.ppt

行销思考路线图 从行销学上考量，目前，大华·南湖·公园世家的营销推广必须明确界定以下三个问题，并找出其中必然的逻辑关系。 一、 购买力（区域客源分析） 二、营销战略 对于大华·南湖·公园世家在武汉市场的成功开发来讲，项目的营销战略将直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功销售出去，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，因此营销战略是本案成败的基础。我们为大华·南湖·公园世家制定了如下营销战略，旨在通过有效的、长远的营销战略，使大华企业成功占领武汉市场，树立自己的企业品牌，使企业长久立于不败之地。 ? 项目卖点罗列 多功能营销中心 　　由两个扇形建筑连接而成，大面积的玻璃幕墙，造型独特，远观犹如一顶皇冠缀于碧水绿林间。内部环境秉承大华项目一贯的考究与大气，装饰既体现现代的明快风格，同时又表现出儒雅宽厚的海派风格。 多功能营销中心四周环境优美，绿水环绕，空气怡人，既适合各类休闲聚会，亦可举行中小型商务活动。配有各类美食和露天咖啡吧，近在咫尺的景观湖水，让人感觉神清气爽，仿若置身于世外桃源一般，享受最纯粹、最自然、最惬意的城市生活。 三、推广执行力 销售阶段 时间跨度 卖点罗列 导入期 2005.5—2005.6.27 新城市主义生活、海派文化 开盘期 2005.6.28 强销期 2005.7—2005.8 社区景观生态、人文价值体现、商业配套 清盘期 2005.9 建筑、景观、规划、生活配套细节及社区人文建设 项目一期分阶段卖点罗列： 区位发展价值、公园化社区价值 视觉引导 工地现场 区位指引 接待中心 形象宣传 户外广告 工地围板 路灯灯箱 现场包装 车身广告 户外看板 前期营销卖点的展现 工地围板 路灯灯箱 现场包装 户外看板 车身广告 销售目标及策略 大一期销售总量：129571.68平米（预计总销套数在1044套左右） 大一期总销金额： 427，587，600元（平均底价3300元/平米） 开盘阶段预期销售总量控制：145套 产品特征：多层洋房 所占一期总销量的百分比：14% 现阶段有效客户累积状况：180组左右 就目前意向客户的累积状况而言，不足以支撑本案项目的有效销售。 积累有效客户的推广渠道 营销目标的控制和策略 优势： 综合景观优势（居住环境） 成熟的大型社区管理经验（生活质量） 较高的区域综合指数和地域环境知名度 …… 威胁： 施工进度的不尽如人意 对价格和折扣的敏感度 …… 机会： 目标消费群体拥有较高的收入和支配能力 以改善居住环境的二次置业的机会增多 想望拥有理想生活环境的置业欲望和能力 对地产开发商的品牌认知度（消费倾向） …… 劣势： 施工周期过于缓慢，无法有效截留客户 …… SWOT分析 3、营销力 ? 3.1　产品价值的提升 产品价值 公园化社区 新海派主义 驻足欲望 精神层面 归属感 预期　 效果 新海派主义 ——包容性、文化性、多元性、符合性 立足于武汉城市精神的高度，其它楼盘难以望其项背；概念的包容性大，不仅仅讲住宅本身，还把建筑、商业、生活、文化囊括进去，符合大盘企划的原则；通过引入城市意象，塑造楼盘国际、人文的形象, 并体现于整个社区中。 新海派主义 商　业 生　活 建　筑 文　化 精神层面 公园化社区 ——建造互动的空间，给人以驻足停留的欲望 公园是大华社区的重要特点。大华集团在社区内营造开放的中央公园和居住区绿地组团形成社区的自然生态网络体系。其模式是以自然景观为依托，将建筑、人文、环境、空间集合在一起，通过对空间的改善为居住的人提供互动的空间；通过对景观的设计给人带来视觉上的享受；通过对地标建筑的打造，让人产生驻足停留的欲望。 公园化社区 形成 互动 驻足 的欲望 改善 视觉 景观 规划 空间 布局 地标建筑 3.1.1　规划原则： 本案以公园化社区为重要特征，强调总体规划中组团开发的理念，其优点是显而易见的，因为它能够提供广阔的公共空间，保护区域的大部分生态环境，保护自然景观。同时通过对街区、景观、人文、空间的建设，为人们提供美的空间，人的乐园，其开发模式是较理想的，也是必然可取的。 组团开发的优点　 ——保护区域的自然景观，提供互动的场所，建立人对社区的归属感。 组团开发的做法： 街　区　 景　观　 商业空间　 人　文　 ＋ ＋ ＋ 　　乏味 　无归属感 　无逗留欲望 6米 　街区内景观不理想，且商业空间规划不合理 错误组团： 总结： 　　单一宽阔的街区，在视觉上虽有开阔感，但若街区内没有景观及商业空间做辅助配合，人长时间行走则会产生乏味感，并没有继续逗留及再次返回的归属感。 归属感 视觉享受 逗留欲望 6米