第二章购买行为分析1.pptVIP

《第二章 购买者行为分析》 研究目标市场的购买行为，掌握影响购买者购买决策的主要因素及可能的市场机会, 是市场营销管理的一个重要任务，目的是为各种营销决策提供依据。  从市场营销的需要出发研究市场，核心是要研究买主，研究购买者行为。本讲着重分析消费者市场和生产者市场。 第一节 市场分类研究 （一）消费者市场及其特点 与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点： 购买人数多，分布范围广。 每次交易数量小，但交易次数多。 需求差异大，需求变化快。 需求弹性大、流动性强。 （二）生产者市场及其特点 生产者市场与消费者市场相比具有以下特点： 1、购买者少，但购买数量大 2、属于引伸需求，缺乏弹性 3、符合加速原理，需求波动大 4、购销关系密切，专业人员购买 5、多数人影响，直接购买 购买中心 中间环节少 第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为受到多种因素的影响： 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 1、需要的多样性 需要引发购买动机 动机支配购买行为 理智动机 情感动机 惠顾动机 3、感知的差别性 Perception 人们选择、组织并解释信息的过程。 人类感知的特点： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 感知过程受人的知识、经验、态度等因素的影响。 1、经济因素 Income 2、年龄因素 Age 老年人市场为何得不到重视？ 3、性别 4、职业Career 5、受教育程度 Education 6、个性特征 稳重与活泼 理智与冲动 （三）社会因素 1、相关群体 指对一个人的价值观、态度、行为有影响的其他人或群体。 所属群体、向往群体 营销者要能够识别并设法影响相关群体的意见领导者。 （四）文化因素 文化是人们需要及购买行为的最基本的决定因素。 文化的层次性 （1）社会文化 （2）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区 （一）消费者购买决策的内容 消费者决策指消费者决定购买或拒绝购买某种产品的选择过程，也叫“解决问题过程”。其内容包括六个方面（5W1H）。 2、买什么—这是对商品的选择。 3、何时购买—即消费者购买时间 4、何处购买—这是对商店的选择 5、怎样购买—这是对购买方式的选择 6、为什么要买——购买动机 （二）消费者购买行为类型 Assael根据购买者的参与程度和品牌之间的差异度，将消费者购买行为分为四类（P26）： 复杂的购买行为，如买汽车 寻求变化的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 消费者购买决策过程，即消费者解决问题的过程。该过程由这样几个阶段组成： 3、对比评估 不同的人可能有不同的评价标准 第三节 生产者购买行为分析 一、生产者购买行为特征分析 （一）购买动机 可从三方面考察生产者购买动机： 一是必须能达到盈利的目的； 二是尽量降低生产经营成本； 三是能够适应社会或法律的需要。 生产者购买决策过程一般可分为八个阶段： 1、认识需求和提出解决需求的方法 2、判定需求项目的特点和数量 3、详细说明需求项目的特点和数量 4、寻找和判断潜在供应来源 5、接受和分析供应商建议 6、评价建议和选择供应商 7、选择供货程序，签订供货协议 8、执行情况的反馈和评价 上述八个阶段中，新购型购买每一个阶段都要进行评价、判断。供应商只有在所有阶段上都适应采购者的需要，才能成为现实的卖主。 思考题： 什么是市场？它的构成要素有哪些？ 比较分析消费者市场与生产者市场各有什么特征？ 举例说明参与消费者购买决策过程的成员有哪些？ 以购买服装为例，分析你周围的熟人（如母亲）购买决策是受哪些个人因素和外部因素的影响？ 用流程图方式画出你自己家购买轿车/住房时的购买全过程，并说明营销者如何开展营销活动。 生产者购买决策过程有哪几个阶段？ 需要层次论的主要内容及其意义。 社会阶层对消费者购买行为的影响体现在哪些方面？ 认识需要 收集信息 对比评价 购买决策 购后反应 要结婚，产生买房需要 亲自参观楼盘 商家/中介的介绍 听取朋友意见 看中A、B、C三个楼盘；基于所收集信息，从价格、交通、户型、配套设施等方面对三个楼盘进行比较评价 购买B楼盘；户型；面积；分期付款 入住