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* 营销策划 * 2)创意方法 ?詹姆斯.韦伯.扬创意法 ②奥斯本核对表法 ③狄波诺的“水平思考” ④头脑风暴法 ⑤凯斯勒的创意法 广告鬼才詹姆斯.韦伯.扬认为： 创意是一种商品，消费者以及人性诸事项的组合。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。 詹姆斯.韦伯.扬的信条是：生产创意。 詹姆斯.韦伯.扬还提出创意5阶段：1、调查阶段2、分析阶段3、酝酿阶段4、开发阶段5、评价决定阶段 * 凯斯勒的创意法 例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客．创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。 创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?　　就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。 为了避免公司收入因免费过多而遭受损失，另在广告里附加一条内容：下雨时间必须在连续三天以上。意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导致的广告创意，使该公司每年营业额增加30%，且数年兴旺不衰。 * * 营销策划 * 3)谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”宇，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。 * 营销策划 * 4)运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜面再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 * 营销策划 * 复习思考题 什么是营销策划书？ 简述营销策划书的内容。 营销策划书有何作用？ 试述营销策划书的结构框架。 营销策划书的撰写技巧有哪些？ 【课程小结】 在营销运作过程中，要做一个正确的市场营销决策，市场调研是基础。本任务根据市场调研的活动顺序，包括以下三个分项任务。 (1)在制定调研方案中，企业应依次选择调研目的，确定调研对象、调研单位、调研项目、调研时间与地点、调研的形式、调研方法，设计调研表，确定调研资料整理的方法，最后确定提交调研报告的方式。 (2)在组织与实施调研中，首先要制订调研工作计划，其次组织实地调研。 (3)最后是撰写调研报告，一份完整的调研报告应有封面、目录、导语、主体内容和附录。 * 【课堂讨论】 一位企业老总在接受记者采访时说：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”一杂志还发表了文章《数据恐慌下我们还有什么可以相信》，认为调研数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调研制造者为了利益正趋之若鹜。 你是如何看待市场调研的？目前在国内市场调研行业存在哪些问题？应如何解决这些问题？ * 【课后自测】 一、选择题 参见教材P41 二、判断题 1．调研对象就是调研单位。(　　) 2．调研提纲表明实现市场调研目的需要解决的主要问题有哪些，调研细项是提纲的具体化。(　　) 3．抽样调研是用样本调研结果来推断整体结果，会产生抽样调研误差，所以所有调研应使用普查。(　　) 4．凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格等因素时都可以使用实验法。(　　) 三、简答题 1．一份市场调研方案包括哪些内容？ 2．调研表包括哪些内容？ 3．调研工作计划包括什么？ 4．市场调研报告的内容有哪些？ * 【案例分析】 丰田公司的调研 一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 (资料来源：转载自/filelist/library/