第十二章 广告设计与制作.pptVIP

第四篇 有效的广告信息 第十二章 广告设计与制作 一、视觉传播 1、有效使用视觉的六个作用 （1）吸引注意力。视觉在引起和保持人们的注意力方面比文字技高一筹。 （2）强化记忆。视觉能嵌入心智，因为人们通常是以视觉碎片或容易记住的主要形象来记忆信息的。 （3）增强信念。眼见为实，视觉增加了信息的可信度。 （4）讲述有趣的故事。以视觉的形式讲故事更吸引人，并能保持兴趣。 （5）快速传播。 （6）产生联想。广告主会经常把产品与代表生活方式、使用者类型等的视觉联想联系起来。 2、视觉冲击力 在大多数广告中，吸引注意力的力量主要来自视觉。 设计人员发现印刷广告中的图片所吸引的读者人数能比标题多两倍。因此，插图越大，越能吸引消费者注意力；广告图片越多，也越能促使更多的读者进入广告正文。 强大的视觉冲击力会使初始的注意力转化为持续的兴趣。 人们不仅仅关注广告视觉，更容易记住由图像构成的广告。 在广告中，戏剧性的视觉和文字的表述方式可增强视觉的冲击力。 3、艺术总监 艺术总监负责创造视觉冲击力。艺术总监要决定是否在印刷广告、电影或电视动画中使用艺术手法或照片，以及艺术风格的类型。 艺术总监在图形设计方面受过严格的训练，包括美术、摄影、排版、色彩运用和计算机设计软件的使用等方面。 艺术总监及其他从事广告创意的人所面临的最大难题之一是如何把概念性的东西转化为文字和图像。 除广告外，艺术总监也会参与品牌或公司标识、商品宣传资料的设计，商店或公司办公室内的布景，以及品牌视觉形象的其他方面的设计。 二、印刷广告艺术设计 1、插图和照片 照片较之插图更加真实可信，但在趣味性方面照片远远不如插图。插图省却了照片中的很多细枝末节，更易于识别、记忆图画中的“关键部分”。 在广告中使用照片或插图通常取决于广告战略及其对真实性或幻想性的需要。 2、印刷广告中的色彩 艺术总监使用色彩吸引注意力、提供真实性、制造情绪和建立品牌识别。 当现实性在广告信息传递中十分重要时，全彩照片必不可少。 颜色还能帮助广告表达一种情绪。 3、排版 排版是指由字体大小和样式决定的印刷广告外观。 字体有审美作用，字体选择能对信息的冲击力和情绪产生微妙的影响。 字库 齐行 字体测量 易读性：字体的易读性是指识别文字的难易程度。许多排版方式会阻碍阅读的进程。如反白和套印，阅读起来都会很困难。 4、布局与设计 布局就是按照人们的审美习惯去安排这些视觉要素的位置以及各自的顺序。 常用的几种广告布局方式： （1）画窗式布局。最常见，通常是单个的主要视觉占据大约60~70%的广告版面，其正下方是一个标题和文本区，在底部以标识或签名作为信息的结尾。 （2）全插图式布局。插图占据了整个广告区域，且把文本信息嵌入图片之中。 （3）分格或格式布局。这一布局采用许多尺寸相匹配或相称的图片。如果所有的图片尺寸都相同，那么整个布局看上去就像窗格或连环漫画。 （4）文字为主式布局。强调文字信息而不是图片，可能有插图，但插图一般嵌入文字之中，或者放在一个次要的位置上，如整个布局的底部。 （5）熙熙攘攘式布局。这是一种把插图、字体、色彩等许多要素混合一体的布局方式，故意制作一种拥挤、混杂的画面。这通常是折扣商店或轮胎公司等零售商采用的广告布局方式。 （6）非线性布局。一种比较现代的布局方式，看这种布局的广告可以从任何一个地方开始。这种布局方式对年轻人起作用，因为他们习惯打破常规，但对于年长者并没有那么有效。 设计原理 一个布局是先把各种各样的元素集合起来，然后设计时应同时满足实用和审美两方面的需求。 布局的实用性就是指使信息容易被感知； 审美性则要求信息能吸引眼球和令人愉快。 设计原则 （1）视线引导。设计人员通常会为眼睛浏览信息元素设定一条视觉路线。 （2）视觉中心。视觉重心只有一个，焦点只有一个，任何其他的东西都是次要的。 （3）统一性。通过统一性，一则广告的所有要素都融合成一个一致的形象，相邻元素的接触和并置，可以增强统一性和方向感。 （4）留白。布局中没有被插图和文字覆盖的区域叫做留白或负空间。留白自身就是一种设计元素——要么作为单独的设计元素出现，要么将关系不很密切的设计要素分开。 （5）反衬。反衬可以使一个元素从其他元素中凸显出来，从而彰显其重要性。反衬可以通过尺寸（大与小）、色彩（深与浅）来实现。 平衡。包括正式平衡和非正式平衡两种类型。前者是对称的，并且是从左向右集中。正式平衡比较保守、稳重，更多的用于高档产品广告之中。后者是不对称的，创造了一种视觉性的动态布局，该方法围绕一个想象的光学中心来平衡视觉的影响力。 比例。在印刷广告中，具有相同比例的要素在视觉上都不能激起人的兴趣，因为它们单调乏味。文字与插图可以不成比例，一般来说插图要占2/3~3/5的页面（广告不是以文案为主的）。 简化、简化、再简化。一个