营销师策划模拟1.docVIP

下面是某著名快餐连锁品牌在某年面对的市场形势，请参考这些资料回答下面的问题（1）? ? ? ? 综合分析该公司所面对的市场状况，明确该公司当时的市场营销目标。（2）? ? ? ? 为了实现上面的营销目标，该企业应该制定怎样的具体的市场营销措施？（结合产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略、广告策略等为该公司制订营销活动方案）某快餐连锁品牌某年市场形势分析：（一）过去五年的销售状况年份? ? ? ? 第1年? ? ? ? 第2年? ? ? ? 第3年? ? ? ? 第4年? ? ? ? 第5年市场销售额总规模（亿美元）该公司的销售额（亿美元）该公司的市场占有率? ? ? ? 44011025.0%? ? ? ? 44011125.2%? ? ? ? 45011425.3%? ? ? ? 47012025.5%? ? ? ? 51013125.7%(二)市场发展趋势? ? 快餐食品市场正在缓慢成长，传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝?莱特斯（D’liters）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bars）这些销售网点对该公司形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是该公司缺少顾客忠诚性的薄弱环节。概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：积极的事件：1、? ? ? ? 成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治2、? ? ? ? 儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。3、? ? ? ? 在游乐场上成功地扩大着销售，4、? ? ? ? 一直由自己的快餐食品统治着早餐市场。消极的事件 ：? ? 1、? ? ? ? 快餐食品市场的成长正在减缓2、? ? ? ? 非儿童市场忠诚性正在缩减3、? ? ? ? 竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。4、? ? ? ? 寻求新销售网点的地盘越来越困难。（三）面临的主要问题眼下，该公司面临着两个主要问题。其一，在不改变其十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对公司的忠诚性？其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它的市场增长势头？1、随着人们年龄的不断增长，对公司的忠诚性却在一天天减少，这一直是该公司焦虑的问题，每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。2、第二个问题是当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？该公司的销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘去开设新销售网点，帕格王销售网点数目相当于该公司的一半，而温迪的销售网点数目大约是该公司的1/3，尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大羕ao栊碌南弁阋廊荒芄皇顾钦加邢嗟钡氖谐》荻睢?br / 通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，该公司才得以维持市场占有率。该公司每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的广告投入和促销费用导致该公司的销售额高于任何竞争对手。（四）竞争对手分析下面是该公司主要竞争对手的情况：1、柏格王，几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的宣传广告很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步该公司幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。2、温迪，温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断其有效的“牛排在哪里”促销活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。3、肯德基炸鸡。肯德基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。4、帝?莱特斯。尽管帝?莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想。帝?莱特斯用帕史塔律加色拉食谱的办法吸引成年人，尤其所提供的午餐备受欢迎。帝?莱特斯还投成年人所好，为成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝?莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经销得非常好。（五）问题与机会该公司面临如下问题：1、? ? ? ? 通过现场试验发现，顾客对其即将推出的新快餐食品评价不高。2、? ? ? ? 适于该公司开设新销售网点潜在地盘十分有限。3、