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第一章 企业战略管理 2011年11月 研究生班 案例：美国的汽车行业 1893年，杜里埃兄弟在美国推出第一辆单汽缸轿车 昂贵、性能不可靠 当时的杂志预测：“普通的‘没有马的马车’现在是富人的奢侈品，尽管未来它的价格很有可能降低，但它当然永远不会像自行车那样被普遍使用。” 福特的T型车 一个颜色、一个型号 可靠耐用、价格令大多数的美国人都买得起 福特的销售呈爆炸性增长，市场份额从1908年的9% 上升到1921年的61%。 到1923年美国的多数家庭都有了一辆汽车。 案例：美国的汽车行业 通用汽车 1924年推出一组汽车，“为每个钱包、每个目的专备的汽车”。 各种型号、每年都有新颜色和新款式推出，卖方愿意为时尚和舒适而多花钱，更频繁的更换汽车，旧车市场也形成了。 福特公司和克莱斯勒公司也模仿采取相似的战略，血腥的同质化竞争开始了。 日本汽车 20世纪70年代石油危机爆发时，节能性强的日本汽车如本田、丰田、尼桑等成为消费者心目中的英雄，美国汽车三巨头遭到重创，竞争力和长期存活能力遭到质疑。 克莱斯勒 1984年推出的迷你厢车引发了九十年代SUV的繁荣，大受美国年轻家庭的欢迎。 第一节 战略的基本概念 一、企业使命（课本198页） 1、定义：企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总的特征和总的指导思想。 2、内容： （1）企业目的。 （2）企业定位。 （3）企业理念。 （4）公众形象。 （5）利益群体 第一节 战略的基本概念 一、企业使命（课本198页） 1、定义：企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总的特征和总的指导思想。 2、内容： （1）企业目的。 （2）企业定位。 （3）企业理念。 （4）公众形象。 （5）利益群体 (1)企业目的 经济目的、社会目的 就经济目的而言，包括生存目的、增长目的和获利目的，这三者决定了企业的战略方向。 生存目的: 企业的生存目的就是满足顾客。生存目的是企业实现增长目的，达到获利目的的基础。 从本质来说，利润就像是身体所必须的氧气、食物和水，没有他们就没有生命，但他们不是生命的意义。 (2)企业定位 客观的评价自己的优劣条件，由此确定自己的经营范围和自身能力，制定竞争的基准。 星巴克咖啡 Starbucks Coffee Shop 互联网与电子商务的蓬勃发展使星巴克的CEO霍华德·舒尔茨曾经考虑将咖啡放到互联网上销售。 幸而他及时认识到星巴克的市场不是互联网上的购买者，而是那些希望在放松的氛围里享受安静的谈话并喝一杯卡布奇诺的当地顾客。 （3）企业理念 企业的基本信念，价值观，行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。 海尔：敬业报国、追求卓越。 华为：团结协作、集体奋斗是华为企业文化之魂。其自强不息、荣辱与共、胜则举杯同庆、败则拼死相救的团结协作精神，塑造出独具华为特色的“狼性”企业文化。 （4）公众形象 对公众形象的重视反映了企业对环境影响和社会责任的认识。 迪斯尼乐园：世界上最快乐的地方。 中国移动通信的企业使命---创无限通信世界，做信息社会栋梁 （5）利益群体 内部利益群体 企业股东、管理人员、职工等。 外部利益群体 顾客、供应商、竞争者、政府机构和一般公众等。 利益相关者 stakeholders 利益相关者──受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以对公司业绩施加压力。 利益相关者 stakeholders 利益相关者 stakeholders How interested each stakeholder group is to impress its expectations on the organization’s choice of strategies. 各利益相关方集团在多大程度上关注他们的期望对组织目标和战略选择的影响？ Whether they have the means to do so. This is concerned with the power of stakeholder groups. 他们是否有办法对组织施加影响，这关系到利益相关集团的权力。 Stakeholder mapping 使命与愿景的关系 3、企业使命与战略的关系 二、企业目标 1、定义 在企业目的的总框架中为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。 2、企业目标体系 战略目标 长期目标 年度目标 三、企业战略的基本概念 1、战略的本意 2、企业战略 广义：战略目标与采取的手段 狭义：不包括企业的战略目标，仅为实现目标而采取的手段。 3、安索夫的四要素 战略的本意 战略的本意 对战争的谋划有两种： 局部性、短期性、具体性的谋划是战术 整体性、长远性、基本性的谋划是战略 企业战略 Corporate Strategy 企业面对激烈变化、严峻挑