[管理学]客户关系管理综述 湖南万通.pptVIP

客户关系管理综述 客户关系管理 客户关系管理的产生 客户关系管理的发展 最早开始发展CRM的国家是美国。 1980年代初期便有所谓的“接触管理”（Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。 到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(Customer Care)。 在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。 近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。 CRM运用现状----来自台湾 客户关系管理的发展趋势 客户关系管理的发展趋势 CRM的概念内涵 第一层面：CRM是一种现代管理理念。 第二层面：CRM是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新兴管理机制。 第三层面：CRM意味着一套应用软件系统。 CRM的概念内涵 客户关系管理的方法 客户的分类 客户的分类 客户的分类 客户满意度 客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意的程度的度量。 从理论上说，客户满意可分为三种类型：不满意、一般满意和高度满意。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到一般满意；如果可感知效果高于期望值，客户就会感到高度满意。 客户忠诚度 客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚度可以从以下几个方面进行衡量： 客户价值 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。 客户生命周期 客户关系管理的模型 产品 产品（联想IT1for1） 产品（联想IT1for1） 产品（联想IT1for1） LOGO 湖南万通汽修学校 产生和发展 1 理论和方法 2 模型 3 产品 4 1 客户资源价值的重视 （管理理念的更新） 2 客户价值实现过程需求的拉动 3 信息技术的推动 资料来源：《台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》 银行业 时间 应用程度 电信业 航空业 证券业 保险业 IT业 其他服务业 消费品行业 零售业 导入期 起飞期 高峰期 成熟期 CRM运用循环图 CRM在国内的应用 CRM的三大应用领域：营销、销售、服务 CRM的三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络 CRM的三大应用难点：应用规模、应用范围、应用层次 市场方面看 国内CRM市场 处于萌芽阶段 提供CRM产品的 产商较少 市场需求量大 技术方面看 CRM与数据仓库、 数据挖掘技术的融合 CRM与电子商务的结合 CRM与ERP、 SCM的集成 迥异 传统的大众营销 一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别） 当代客户关系管理 企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。 客户细分 客户满意度分析 客户忠诚度分析 客户价值分析 客户生命周期分析 CRM完整 过程 20% 80% 普通型 C 30% 15% 重要型 B 50% 5% 贵宾型 A 客户为企业创造的利润比例 客户数量比例 客户名称 客户类型 1）按客户重要性分类 表1 用ABC分类法对客户进行划分 80/20经营法则： 非客户 有效潜在客户 可能买主 初次购买者 重复购买者 忠实买主 品牌鼓吹者 沉寂客户（即背弃者） 客户过滤分类 老客户 常客户 新客户 潜在客户 忠诚客户 客户升级 2）按客户忠诚度划分 图1 不同客户创造的利润分布图 1.客户重复购买的次数。 2.客户购买量占其对该产品总需求的比例。 3.客户对企业产品或品牌的关心程度。 4.客户购买时的挑选时间。 5.客户对产品价格的敏感程度。 6.客户对竞争产品的态度。 7.客户对产品质量事故的承受能力。 8.客户对产品的认同度。 客户的目标和目的 期望的使用结果 期望的产品属性和性能 期望的客户价值 目标满意 结果满意 属性满意 客户对获得价值的满意 图2 客户价值的层次模型 ■ 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态的监控客户价值的发展趋势，为更好的实现客户价值提供有效的信息支持。