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CS 经营战略 CS 经营战略(Customer Satisfaction) CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为“顾客满意” 。 CS 的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而 不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是 一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作 伙伴。 CS 经营战略出现的主要背景 1．经营与竞争环境的变化。 80 年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出 去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于 1985 年提出了“服务与管 理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们 的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。 后来，“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政 坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有 60 ％直接与顾 客满意度有关。 2 ．质量观念与服务方式的变化。 现代意义上的企业产品是由核心产品 （基本功能等因素组成）、有形产品 （质量、包装、品牌、特色、款 式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）共三大层次构成的。现 代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学 家李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、 融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 3．顾客消费观念和消费形态的变化。 在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格 三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感性消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有 所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点，相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，评判产 品用的是“喜欢与不喜欢”的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、 充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是消费 者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感 动顾客。正如一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。” CS 战略的内容 CS 战略的内容包括： （1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供 应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。 （2 ）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。 （3 ）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60 ％～80 ％来自用户 的建议。 （4 ）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 。 （5 ）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新 的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （6 ）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定 权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。 CS 战略与 CI 战略 与 CS 相对的概念是产生较早的 CI （Corporate Identity ）即“企业识别”或“企业形象设计” 。CI 是企业 有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特 定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。近年来，企业纷纷利 用 CI 为自己在市场竞争中脱颖而出而竭尽全力。实践表明 CI 对企业的市场营销与公共关系建设有非常直 接的作用。但是，随着经济的发展及人们对市场认识的深化，CI 的局限性也逐渐暴露出来。人们开始认识 到，CI 是商品推销时代的产物，CI 的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我 设计向市场和顾客宣传自己。因此 CI 的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认 识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在 CI 的基础上产生 了 C