[演讲致辞]一定要做品牌高德康.docVIP

一定要做品牌 主讲:高德康时间:2007-7-24 【宣传片】苏南农村的小裁缝，怎样打下羽绒服市场的半壁江山？低端市场厮杀惨烈，他是否能走出价格战的泥潭？提升品牌形象，波司登又怎样改变“土”的印象？敬请关注《中国经营者》本期嘉宾，波司登股份有限公司董事长　高德康 【方宏进】观众朋友们大家好，我们今天在江苏常熟，要为大家介绍的是，波司登股份有限公司的董事长兼总裁高德康。波司登是国内羽绒服行业常年的龙头企业，在一个原本并不抢眼的行业里如何持续保持领先优势，波司登在品牌的规划和经营上有自己独到的策略和方法，欢迎大家收看本期的《中国经营者》。 【配音】30年前，小裁缝高德康成立了一个缝纫组，靠来料加工维持生计，那是他最初的生意，他的家乡江苏常熟白茆镇山泾村距离上海大约100公里，他每天天不亮就骑上自行车一路　“狂奔”到上海，取到布料再当天赶回村里，风雨无阻。那时，他的小作坊只有8台缝纫机和11个一起干活的兄弟。 【方宏进】最初你好像不是做品牌，还是最初是给人家加工的。 【高德康】最初给人家加工。 【方宏进】怎么想起来做品牌？ 【高德康】第一点加工很辛苦，加工但是这个必须要做，这一步不走也没有今天，这个基础工作一定要打，有牌子的和没有牌子的就不一样，那么我就慢慢地注重这个品牌了。 【配音】高德康总说自己是个不安分的人，他在为上海服装厂做“贴牌”时发现，当时的羽绒服虽然臃肿、粗糙，颜色单一，却很受市场欢迎。 【高德康】当初我做的一个上海的秀士登，给它们做了几年加工，我看到了品牌的潜在因素，品牌的威力。　【配音】1992年，他终于不甘心“为人作嫁衣”，注册了“波司登”商标，迈出了打造品牌羽绒服的第一步。两年后，波司登羽绒服面市销售，然而那年冬天快要结束的时候，高德康生产的23万件羽绒服只卖出了10万件，其余的全部积压在仓库里，波司登刚刚入市就遭遇了一场前所未有的“寒冬”！　 【高德康】那个时候我晚上睡不着，我经常说的，醒过来一身冷汗，我在压力中间，我只能要撇开这个压力，我一定要到东北考察，那么十二月份带着这种问题去考察，考察下来，第一个颜色有差异，第二个面料有差异，第三个款式有差异，第四版型有差异，第五质量也有很大的差异，那么在这种情况下，你挂上去同样一件衣服，我们的不整齐，它们的整齐，好，我知道，毛病出来了，好，毛病找出来了！我认为羽绒要进行一场彻底的革命，什么革命，就是里面绒质要加大绒度，减少毛片。 【配音】于是高德康大胆尝试，把当时羽绒服60%、70%的含绒量提高到90%，使羽绒服变得更轻薄、更暖和，同时还将时装设计理念引入到羽绒服的色彩、面料、裁剪中去，1995年的冬天，波司登牌新型羽绒服的销售成绩让高德康自己也吓了一跳！ 【高德康】　我这个革命赢了，95年一炮打响，当初我记得清清爽爽，最大的美尔姿应该说羽绒服销得最好的，它也没有超过50万件，我做了68万件，销了62万件，那一年，我认为真正地是赚到了钱。 【配音】1995年，波司登羽绒服的销量占到全国市场的16.98%，年底一算账，销售额超21亿元，毛利润达2亿多元。在当年的总结表彰会上，高德康这样评价，“这是公司成立以来最大的胜仗！”然而在高德康高调总结的同时，竞争者也蜂拥而至。 【方宏进】你在这个市场当中，具有这么一个领先的地位，不管从量上讲还是从这个产品的种类来讲，你能决定这个价格吗？ 【高德康】你讲得很对，我每年出台（价格）的时候，我们不出价，他们不出价，到时候我出价了，他们才出价，他看我出什么价，他就按照我这个价来，怎么去给我们造成一种怎么样（的竞争压力），他在考虑。 【方宏进】当你处于这样一种地位，就说你把价往上稍微调高一点，并没有一个特别强的什么外部的因素制约你的时候，你为什么，你怎么去抑制这个提价的冲动，道理上，譬如你明年加一百，是不是也没人管得了你？ 【高德康】现在暴利的时代过去了，刚刚开始做羽绒服的时候，确实是一件羽绒服我都赚过一百二十块，一百五十块我都赚过，一件衣服，成本还小。现在是大成本小利润，原来是小成本大利润，原来穿的人少，这个概念就这样，而且做的人少，竞争也没有那么激烈，现在没有一个企业做服装的，它冬季不做羽绒服，它过不了冬！ 【片花】竞争者蜂拥而至，高德康：他就瞄准你第一品牌，他就是来搞你！羽绒服市场价格大战，高德康：它便宜没道理的！波司登如何保持市场份额？请继续关注《中国经营者》。 【配音】目前，我国生产羽绒服及制品企业达3500家左右，其中成规模的羽绒服专业生产企业有600多家。而众多的国内品牌企业相继加入到羽绒制品行业中来，使得羽绒服市场供大于销、市场过剩、销售不畅、产品积压等问题也随之而来并日益突出，加之无序竞争和市场失控，过长时间的反季销售所引发的价格大战，使得全行业效